当前，包括上美股份、贝泰妮等在内的多家头部美妆企业，都在通过招聘专业人才、拓展渠道资源等方式，加速布局OTC渠道。

CBO经过调研发现，美妆品牌在OTC渠道并非待垦之地，在诞生薇诺娜这个十亿级销售规模品牌之后，其增长动能正加速积聚，依然留有巨大想象空间。

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70万家药店，“薇诺娜们”打响渠道之争

伴随国货美妆龙头的下场，一场美妆行业的渠道变革正拉帷幕。

公开数据显示，2019年至2023年，全国药店数量由52.4万家增至66.7万家，2024年，全国药店数量已经达到70万家，这一规模远超化妆品CS店等传统线下渠道。

不仅如此，该渠道还成为多个国货美妆实现产业规模跃升的重要助力。中康CMH数据发布的《中国零售药店功效性护肤品趋势白皮书》指出，2023年，国内零售药店渠道功效性护肤品市场中，国货品牌销量占比高达98%，外资品牌仅剩2%。其中，薇诺娜在零售药店渠道销售额为9.68亿元，凭借超4成的市场份额牢固市场地位；可复美凭借4.67亿元抢占市场20.6%的份额，为该渠道上唯二过亿的品牌；敷尔佳在OTC渠道的销售额达到0.98亿元、市占率为4.3%。

根据薇诺娜母公司贝泰妮集团财报，2024年，贝泰妮的OTC分销渠道累计覆盖全国药房门店超12.9万家，新开品脾直营店达179家，与此同时，贝泰妮自建的OMO线上销售平台大额订单占比约62.82%，平均客单价超过1500元，已形成较强的市场渗透能力。

2024年上半年财报显示，仅考虑线下OTC渠道，薇诺娜上半年业绩增速为20%，照此增速推算，2024年，薇诺娜在零售药店渠道销售额或已突破10亿，冲向12亿元。

市场中从来不缺敏锐的嗅觉，但真正考验的是把握选择的时机，有时仅仅是一线之差，就可能需要花费多年时间追赶。

根据CBO不完全统计，目前已有多家国货美妆企业陆续布局OTC渠道（上表）。天勤品牌咨询首席增长官、资深女性消费品品牌管理专家 罗文琴接受CBO采访时表示：“2025年，是国货头部品牌集体布局OTC的元年，代表着头部品牌重返线下的决心，在目前的线下渠道，OTC的规模与成长性会成为品牌实现超百亿的重要增长极。”

今年4月，福瑞达生物在2025年乌镇健康大会上宣布，福瑞达将在年内覆盖10个千万级OTC连锁药店，整合全集团资源，推出与药店“双向奔赴”的合作方案。

无独有偶，6月，“医美三剑客”之一的昊海生科与国内第一大非处方药（OTC )制造商华润医药集团战略签署战略合作，双方宣布将聚焦医美领域创新协作，共拓中国医美产业新蓝海。

同月，国内头部重组胶原蛋白企业锦波生物宣布引入战略投资者养生堂有限公司。在双方签署的《股份认购协议》中，有一条提到“养生堂成熟的商超、药店及线上渠道网络，将助力锦波生物产品快速渗透大众消费场景，实现从专业医疗到日常健康消费的跨越。”而这一点也被外界解读为，以技术见长的锦波生物要开始发力OTC渠道、开拓C端市场了。

如今，国货美妆企业正以实际行动集体重仓OTC渠道，药店将成为未来美妆品牌的关键增长点已成为确定性共识。

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存量争夺，药店+美妆盘活蓝海市场

中康CMH最新数据显示，中国药房渠道正展现出惊人的市场潜力与发展动能，从市场规模来看，2024年中国医药零售市场的药品销售规模已经达到5019亿元。

当前，对美妆行业而言，传统销售渠道已经趋向饱和，药店是值得投入的增量市场；对药店连锁而言，药品销售的利润空间逐渐被压缩，美妆是其存量博弈中的突破口。

自2021年首次在财报中提到布局OTC渠道到现在，薇诺娜一直稳坐OTC渠道美妆“头把交椅”，与此同时，巨子生物、敷尔佳分别于2022年、2023年在财报中首次提到OTC渠道，入局的先后或在一定程度决定了当前排名的次序。

纵观美妆品牌在OTC渠道的竞争格局，罗文琴表示大致呈现三个梯队分布。

第一梯队是薇诺娜。无论是从网点布局、入驻品类的数量、组织建设、B端与C端影响力都处于领导地位；

第二梯队以巨子生物旗下可复美为代表，这些品牌在经营方式上以服务商为主，在品类上也以二类器械为主；

第三梯队则是OTC白牌及药企的医疗器械品，白牌大都会以部分区域标杆连锁深度绑定进行销售，而一些以OTC为主要销售终端的连锁如可孚、稳健医疗和奥美等企业，都推出了相关器械类产品。

罗文琴表示，渠道的多元性及丰富性是未来超百亿美妆品牌必然考量，OTC因其超六十万家的巨大规模，以及薇诺娜等品牌的成功示范,在当今的竞争环境下,OTC不失为品牌寻求确定性增长的新蓝海。

“2025年上半年，绽妍在OTC终端销售已经突破7000万，同比增长60%，全年目标业绩实现1.8亿元，综合影响力进入OTC渠道TOP3。”绽妍OTC事业部总监 邓圆向CBO表示，依托 “医研共创、功效至上” 的产品理念，绽妍初期以全系二类医疗器械产品切入，这一选择也与药房场景的专业属性高度匹配——二类医疗器械在安全性、功效性上的严格标准，能直接满足药房对健康护肤类产品的筛选需求。

存量市场下，行业竞争加剧，寒意开始蔓延，如何生存下去，也成为摆在连锁药店面前的首要问题。2024年，6家连锁药店上市公司中，除益丰药房实现营收、净利双增之外，大参林、一心堂、健之佳、漱玉平民、老百姓5家企业归母净利润全部下滑。2025年一季度，一心堂、老百姓、健之佳3家企业营收、净利双双下滑。

行业人士认为，未来药店的价值一定不单单只是卖药的场所，除了多元化产品结构，未来双通道专业药房、门诊统筹药房、专科药房将是主流，把药品服务延伸至大健康服务，向大健康转型也是未来药店的重点转型方向之一。

这一转向从各大连锁药店的财报中可以看出。2024年，一心堂泛健康品类销售结构中，美妆品类占比55.6%，是泛健康业务的销售主力军；个护占比23.1%，业绩同比增长28.7%；健康食品及母婴用品合计占比21.3%。与2023年相比，泛健康品类销售同比增长近三成。

财报点明，一心堂坚信多元化的品类布局 是满足消费者日益增长的多样化需求的关键。从美妆个护起步，到如今成功构建美妆、护肤、个护、健康食品、母婴等多品类协同发展的格局，一心堂在泛健康品类领域不断深耕。

事实上，早在2022年时，一心堂打造的美妆个护品类就已覆盖5000多家门店，铺设个护美妆专柜数近千个，当年实现销售额近3亿元。

那么，什么样的美妆品牌才适合进入OTC渠道？

邓圆表示，“OTC药房在选择美妆品牌的时候，结合渠道自身定位需求，通常更加关注品牌的综合运营能力，我把它归纳为五项核心竞争力：品牌力、专业力、研发力、产品力、动销力，具备以上优势要素的品牌更有机会在OTC药房获得增长突破。”

其中，动销服务力是美妆品牌在进入OTC渠道时被考察的一个重点，以绽妍为例，团队持续打造一系列赋能项目，包括店员护肤专业培训提升、护肤专家公益直播、终端销售氛围场景打造、门店消费者引流、门店会员私域运营、新零售打造等，以此提升门店专业销售能力和培育品类销售份额，培养消费者购物习惯，帮助连锁药店解决客流下滑带来的业绩增长困境。

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高增长拐点远未到来，美妆品牌如何掘金OTC？

从美妆品牌的角度来看，目前OTC渠道所带来的增长潜力十分具有想象空间，也释放出诸多利好信号。邓圆认为，“OTC渠道的美妆品牌还处于初级的做蛋糕阶段，很多连锁和品牌并没找到感觉，增长确定但不稳定，整体份额还是偏小，高增长拐点远未到来。”

首先是政策松绑。

2024年8月，北京药监局发布《关于进一步加强药品零售企业规范化管理提升药学服务质量工作的指导意见 （征求意见稿）》，明确鼓励药店企业开展多元化服务，允许药品零售企业在核准的经营面积内依法申请经营化妆品；

紧接着12月，商务部等七部门便联合印发《零售业创新提升工程实施方案》，明确支持零售药店“依法开展非药商品销售及相关健康服务”，为美妆、个护等品类进入OTC渠道提供政策背书；

其次是潜在人群机会。

与日本成熟的药店市场相比较，化妆品在药店的发展有很大空间。我国70万家药房累计会员数量超过4亿，药店零售额规模超5000亿元，但化妆品类的渗透率仅为0.5%，如果对照日本成熟市场药房美妆占比20%的渗透率，中国药店美妆品类有接近千亿级别的巨大扩容空间。

最后是渠道差异红利。

相较于CS、百货商超等传统化妆品线下渠道，OTC渠道的大健康场景更专业，OTC渠道的消费医疗属性与医美级护肤产品具有天然适配性；而相较于医院渠道，OTC渠道又更加开放、消费场景更多元。

邓圆指出，“OTC渠道的核心竞争力在于健康类专业形象，着力解决问题肌肤的销售场景，皮肤疾病去医院，问题肌肤到药店。”消费者进入药店都有明确的健康需求，但是店内停留时间短，消费者选择产品更多依赖店员专业推荐，消费者进店护肤品需求和护肤常识偏弱，更多靠店员关联搭售和主动推荐。

不过，拿下OTC渠道对美妆品牌而言并不容易。

首先，对OTC整体业态的认知调整是要解决的首要问题。罗文琴表示，自2019年开始，由她领导的天勤团队服务薇诺娜OTC渠道,差不多摸索了三年后，才对这个渠道有了真正深入的体感，药店的业态，经营特性和工商关系，与化妆品传统的线下差异化非常大。她坦言，如果没有深入的了解，很容易出现在具体的运营中的策略不当。

其次，药店并非是一个典型的销售美妆的场景，无论是对店员还是消费者都还处于一个心智建设的阶段，所以科学的选品与药品的强关联营销联动策划、标杆市场的打造等围绕药店现状的系统能力对入局者犹为重要。

最后，考验人才储备和资金能力。OTC渠道对于美妆品牌而言是一个全新的课题，目前既了解药店里又熟悉美妆的人才并不多见，加之目前药店正处于数据化转型的关键期，要做好OTC美妆，还需要即时零售、私域的运营能力，连锁药店对高毛利的强势追求与结算周期都将成为美妆新入局者的发展难题。

整体来看，美妆品牌在OTC渠道拥有巨大的增长潜力，这与当前OTC渠道的转型需求高度契合，然而，要达到日本那样成熟的市场规模，仍面临包括渠道认知鸿沟、专业人才稀缺、动销模式创新在内的诸多挑战，这需要较长时间的积累和调整，其意义也远超单一渠道的拓展，更是美妆行业在存量时代寻求结构性突破、药店业态向大健康转型的关键交汇。