这两年，社会化媒体营销概念十分火热，Facebook、微博、人人网等社会化媒体的热捧度和参与量，让不少企业为之心动。然而，心动之余，更多的却是质疑。“社会化媒体营销的投入产出不成比例，订单量并没有因此增加，这样的投入没多大意思。”多位企业市场营销人员对记者抱怨。

    透过现象看本质

    谈到对销量和成单率的直接推动，社会化媒体的确显得有些力不从心。它暂时没有像传统媒体一样，拥有广泛的受众群体，能够快速提升品牌的知名度；也没有类似淘宝等电子商务媒介那样能短时间增加客单量的交易平台。所以，对于习惯了操作传统媒介渠道的传统企业来说，心有疑虑是可以理解的。

    但是，如果深入了解社会化营销的实质，或许会有不一样的看法。爱因斯坦曾经说过：不是每一样东西都可以被计算，也不是每一个可以被计算的东西都需要被纳入。上海灵思传播客户部经理张黎十分认同这一观点，她表示，社会化媒体营销不仅仅是效果营销，仅凭销量和成单率衡量其价值有失公允，毕竟这样一种营销形式是在潜移默化中助力营销。

    那么，应如何衡量一个企业社会化媒体营销的效果？张黎认为，这取决于你想得到的是什么，这些指标的达成，就是社会化媒体能够回馈给广告主的效果本身。她介绍说，这些指标主要包括品牌、产品的知名度、美誉度提升，产品和服务改进，用户活动参与度提升，整体营销效果提升，售前成本降低，客服体验优化，危机事件处理能力增强，提升工作效率，创造收益等。也就是说，只有明确了企业需要通过社会化媒体收获的目标，投入和产出的效果才能得到真正的评判。

    理性把握机遇

    曾经看到过这样一个故事：十九世纪末期，美国掀起一股疯狂的淘金热，无数人带着财富的梦想，背井离乡，到西部荒蛮之地开始淘金之旅，可是无数人失败了，一名不文地回家了。但是，另外一部分人却真正挣到了钱，就是那些向淘金者出售铁锹、牛仔裤和帐篷的人。

    今日的社会化媒体营销跟这个故事一样，在大多数广告主不断纠结于社会化媒体营销效果衡量、日常运营维护、危机事件处理方式等一系列问题时，贩卖僵尸粉丝、提供账号管理等服务的企业早已赚得盆满钵满。那么，社会化媒体营销对于真正的淘金者——广告主（企业或品牌）来说，金矿在哪里？

这其中，移动互联网提供了新的机遇，主要是移动支付的发展提升了社会化媒体营销对企业营收的账面贡献。

    随着iPhone、iPad、Android等移动终端的火热，用户的构成和行为习惯的改变以及新应用程序的大量涌现，移动互联网开始成为新的营销信息传播的载体。数据显示：截止到2010年，全世界有50亿部手机，占总人口73%，而全球的电脑数量则只有12亿台；在全球40亿部正在使用的手机中，有10.8亿部为智能手机，占比达27%；每天手机中第三方应用程序下载量是3000万次，每秒达347次；截至2011年4月，中国9亿移动通信用户，3G用户达6757万，手机上网用户达3.03亿。很多机构预测显示，5年后手机将可能成为接入互联网的首选方式。其应用的多样化势必将推动社会化媒体营销形式的不断丰富；生活信息服务的完善，进一步调动了用户的积极性。移动互联网与搜索、LBS等社会化媒体营销形式的结合更将成为新的突破点。此外，社会化媒体将在未来成为O2O（即Online To Offline，将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台）的重要接点。目前很多广告主正在尝试利用社会化媒体无缝连接其营销活动，例如在社会化媒体发布活动信息，利用移动互联网下载二维码，通过互联网报名信息和移动互联网二维码识别，带领用户参与营销活动；或者在线完成用户分享自己与品牌的相关故事，通过手机等移动终端上传街拍照片，之后参与店面的各种优惠活动等。

    当然，在把握新机会的同时，理性地对待社会化媒体营销的效应也是十分必要的。过去，也有很多广告主认为社会化媒体营销犹如制胜锦囊，认为企业只用通过社会化媒体进行营销，就能够所向披靡。其实不然，社会化媒体不是万金油，它只有同包括报纸、杂志、电视媒体、户外媒体、互联网网站、搜索引擎等其他营销平台进行整合才能发挥协同效应。所以，张黎认为，长期适当的投入，将社会化媒体营销作为辅助性的营销方式，潜移默化地传播品牌，会对品牌的长远发展将起到强烈的催化作用。