天下没有永远“免费”供应的奶酪，化妆品流通渠道的“三欧”（欧莱雅、欧珀莱、玉兰油）似乎也要开始收回自己的慷慨。近期，山东恒美化妆品店迎来了当地工商局管理人员的“光顾”，工商局称恒美没有获得欧珀莱品牌的经营授权，需要签署“保证以后不再销售欧珀莱产品”的保证书。对此，恒美总经理孙锡才在微博中表达了两个态度，首先提醒了其他经营欧珀莱品牌的化妆品店可能会遭到投诉，其次对欧珀莱直呼：“你去起诉我吧！”
　　

    无论是化妆品专营店，抑或是百货店、超级卖场，化妆品品牌组合中似乎永远不能缺少“铁三角”组合——“三欧”。这既是业内对巴黎欧莱雅、欧珀莱和玉兰油的昵称，同时也成为了开门营业、聚集人气的品牌代名词。由于批发市场和非常规渠道的长期存在，化妆品零售店能够不费过多代价源源不断地引进“三欧”产品。
　　
    巴黎欧莱雅、欧珀莱和玉兰油之所以成为现在的“三欧”，与其品牌定位、经营策略、市场认知度密不可分。首先，三个品牌都是中档偏高定位，主力产品零售价位都在100元左右，非常符合绝大多数化妆品专营店、二三线城市百货店和大卖场渠道的市场定位。其次，巴黎欧莱雅、玉兰油通过长期大面积覆盖的电视广告、平面宣传和网络互动，形成了强大的品牌号召力，而欧珀莱也通过较早进入百货店渠道积累的口碑人气，使越来越多的消费者成为其忠实拥趸。另外，由于“三欧”分别属于欧莱雅、资生堂、宝洁三大化妆品集团旗下的主力品牌，承载着各自公司扩张渠道网点和提升销量的重任，品牌方制定给大区经理以及代理商的销售任务也是每年大幅递增，因此开拓包括批发市场在内的多种渠道也逐渐被品牌厂家默许。
　　
    当“三欧”成为巴黎欧莱雅、欧珀莱和玉兰油的代名词，就意味着这三个中高档的外资品牌已经在渠道中拥有不可替代的地位。但是，知名度和渠道地位又是“三欧”手中挥舞的双刃剑。一方面，化妆品专营店渠道可以通过批发渠道引进“三欧”品牌，虽然进货折扣普遍高于7折，但是即使以7.8折甚至进货价做促销，化妆品店依然可以吸引客流实现连带销售，二三线百货店也往往通过买断经营、打折促销的策略，在“三欧”等外资品牌身上赚到人气，提升销售总额，品牌方也从中获得了知名度和销量的双重提升；另一方面，由于批发市场和非正规放货渠道的存在，“三欧”的价格体系在某种程度上已经遭到破坏，尤其是在化妆品专营店渠道相对强势的低线市场，“三欧”已经陷入不打折就卖不动的被动境地，显然这已经伤害到百货店和商超的根本利益，这是“三欧”所不能接受的。因此就出现了欧珀莱要求专营店签署“保证书”的一幕。
　　
    为了弥补持续扩大的负面影响，欧珀莱率先发难，“三欧”对于批发市场铺货和零售店打折的沉默已经打破。欧珀莱的公开警告虽然是第一次，但绝不会是最后一次，巴黎欧莱雅、玉兰油也一定会根据事态的变化酝酿新的市场策略。然而，“三欧”要彻底从零售渠道收回零门槛经营的权利，首要是要解决好品牌的经营战略和渠道管理。在中国城市化比例刚刚超过50%的现阶段，农村人口的规模依然很大，要实现最大程度的品牌传播、网点覆盖和销量提升，批发市场依然具有不可取代的地位。只要批发市场、非正规渠道存在一天，专营店以非授权形式打折销售“三欧”的模式就不会消失。

    还是恒美孙锡才的那句“博言”：即使不允许专营店销售，“三欧”也应该首先管好自己的渠道。