无论是从化妆品终端店中屈臣氏的“开架之王”说起，还是从化妆品企业中雅丽洁的“整店输出”说起，他们的成功都传递出一个讯息：开架是王道。
      
    在经历了从杂货铺日杂式陈列向高端形象柜陈列的转变，又从形象柜陈列向开架区陈列的转变之后，开架区正以一种迅雷不及掩耳之势走进国内大大小小的化妆品专营店，成为化妆品终端门店一道亮丽的风景。
      
    然而，没有屈臣氏强大的零售体系，没有雅丽洁厚实的产品基础，在这个“大众开架”时代，广大的“老百姓”该如何管理开架才能既不“固步自封”，又不会“邯郸学步”？

    甩掉大日化  换上新装

   众所周知，“大日化”和“陈列满”是开架区的两个关键词，开架区的绝大部分地盘被大日化产品所占据，或是宝洁、联合利华等知名品牌，或是不知名的利润品牌。此外，开架区的产品陈列必须饱和，越是让消费者眼花缭乱就越成功。
     
   江苏市场是雅丽洁模式最为成功的区域之一，江苏广客隆、缔凡、丽缘等大型化妆品连锁机构都是雅丽洁模式的“成功典范”。然而，记者在走访市场时发现，就是在雅丽洁模式的示范区域，江苏的部分化妆品门店也开始慢慢探索，尝试走一条“富有当地特色”的开架之路。扬州佳佳化妆品连锁机构和南京品贤化妆品公司就是“开拓者”的代表。
     
   “目前店内的开架区可以占到整店面积的80%。”佳佳化妆品连锁机构总经理张庆峰告诉记者，减少形象柜的比重，提升开架区的面积占比和影响力，是佳佳门店升级的一个重要战略规划。而品贤化妆品公司旗下的终端连锁店浪漫人生也一直把开架区作为区别于其他化妆品专营店的“秘籍”之一。
      
    除在开架区面积上给予大力支持外，对于开架区的产品品类结构的规划，佳佳化妆品连锁机构总经理张庆峰和南京品贤化妆品公司总经理赵涌志都坚持大幅度削减大日化产品的比例，增加有特色、有创意的产品品类。“我把开架区原有的宝洁、联合利华绝大部分产品都撤下，换上精油SPA、进口高端护肤品等。”赵涌志通过此种方式来避开与周边社区超市的竞争。张庆峰也表示，佳佳的开架区主打时尚定位，彩妆挂件、男士化妆品等潮流品类是首选。“开架区四成的产品都要是时尚类品牌和产品，洗发水等大日化品类比例降到一成比较合适。”
      
    开架区“大日化”的迹象已经开始被部分店主大力缩减，而对于“陈列满”这一原则，店主们则表示贯彻到底。赵涌志称：“虽然产品品类做了调整，但是陈列仍然要满，达到能让消费者真正‘逛’起来的效果。”

    当开架区成为一种习惯

    显然，上面描述的开架区非屈臣氏的开架区，也非雅丽洁的开架区，中小型连锁店的开架区在经过一番改头换面后，如何持续吸引消费者是摆在店主面前棘手的问题。
     
  经过调整后的专卖店开架区，消费者在买不到原先大日化产品的情况下，如何让他们不仅不会离开门店，反而能够接受新上架的新品类？赵涌志向记者直言：“虽然在调整期确实会比较痛苦，但是还是会有解决办法。发试用装和促销就是可以尝试的方法。”
     
   对于一些不熟悉精油、SPA等新品类的消费者，在开架区上面陈列相应产品更能够吸引他们的注意。赵涌志认为，此时发放试用装和向消费者传输新品类的知识效果非常好。“另外一个让他们驻足的就是价格，我们在调整期间进行适当的促销，慢慢培养他们的消费习惯。”
     
   虽然开架区的调整之路并不是一帆风顺的，但是经过一番调整后的开架区确实为门店带来不少的好处。将开架区比例提升至80%的张庆峰就表示，店内的条形码调整到4000个以后，坪效有一定的提升，达到6万元的坪效是他心目中的理想数字。“此外，扩大开架区面积能够最大限度地为消费者提供自由的购物空间，迎合当下消费者的消费习惯。”
      
   在当下人力成本越来越高的环境下，自选开架区面积的增加也是一个减小门店人力成本的好方法。“店员推销和消费者主动性提问两种销售模式对于门店员工数量要求的区别是很大的。”张庆峰告诉记者。
      
   撤下满目琳琅的大日化产品，还有利于提升开架区利润和加速门店资金流转。赵涌志认为，相对于跑量的大日化产品，创意类产品的利润空间会大一些。“此外，摆满开架区的大日化产品容易造成门店资金都积压在开架区上，不利于整店资金的流转。”