产品趋雷同  市场待开发

　　相对于目前高度繁荣和成熟的成人牙膏市场，儿童牙膏市场还处在发展的初级阶段。虽然市面上有舒客、青蛙王子、纳爱斯伢牙乐、田七娃娃、高露洁、蓝天六必治、两面针爱牙牙等20余个儿童牙膏品牌，但各品牌的产品在市场上的整体表现依然不温不火。

—  同质化严重  —

　　日前，记者走访了西安市惠邻购物广场、华润万家等超市发现儿童牙膏几乎都是主打水果口味，根据各种水果的味道，对牙膏进行口味细分。同时，儿童牙膏的包装、卖点、功能及价格都较为接近，同质化现象严重。

       记者观察发现，目前市场上儿童牙膏的外包装大体上趋于雷同，所不同的就是根据各种水果口味，在外包装上有相对应水果的图案和颜色。同时拥有可爱的卡通形象代表。根据品牌自创，黑人有宝贝兔、小狮王有小狮子等；部分品牌选择与动漫合作，推出经典卡通形象代表，比如高露洁PLUS哆啦A梦、蓝天六必治牵手喜洋洋等。牙膏包装盒内搭配小玩具亦是商家普遍的做法。

　　价格是影响家长为孩子选择哪款牙膏的重要因素。记者走访各大超市发现，5到7元是最普遍的价位。据西安惠邻购物广场采购主管翟晓艳介绍，目前，超市定价于12到15元的中高档儿童牙膏的销量有上升空间。

—  品质是王道  —

    “市场细分开来，儿童牙膏的销量才开始有较大的增长。最早儿童牙膏品类比较少，价格偏低，家长的选择范围小。但随着生活水平提高，低档产品不能满足一些家长的需求，所以各大品牌都推出多档产品。”两面针业务主管还向记者介绍，两面针除了定价2.8元的儿童彩条和5.5元的爱牙牙两款中低档的产品，在2010年还推出了御方宝贝儿童牙膏，根据儿童牙齿成长情况分阶段护理，可吞食，售价19.8元，定位于高档消费者。相对完整的产品结构有助于产品销售，提升品牌在消费者心中的形象。现阶段中档的爱牙牙系列销量最好，但高端新品有一定的市场前景。

　　该主管还谈到，现在影响家长选择儿童牙膏的因素主要包括品牌、价格和品质等。但最重要的因素一定还是产品质量。儿童牙膏目前主要的功能诉求是防蛀、固齿等。

　　翟晓艳提到，目前的儿童牙膏包装上基本上没有标注是否含氟和含氟量，使得消费者对于含氟的概念很模糊。前一段时间佳洁士牙膏遭遇了“无氟”风波，网友爆料，国内的佳洁士牙膏里根本没有氟的成分。众说纷纭，家长陷入选择的疑惑中。事实上，从2009年2月1日起，我国开始实施新的牙膏强制性国家标准，新标准规定成人牙膏总氟量在0.05%—0.15%之间，儿童牙膏中氟的含量在0.05%—0.11%之间。“氟”是一把双刃剑，适量使用可以预防龋齿，但是如果过量摄入就会引发氟中毒，引发氟斑牙、氟骨症。幼儿刷牙经常出现吞咽行为，会造成氟在身体内的过量聚积。牙膏只是磨擦剂，7岁以前的宝宝刷牙可以不用牙膏，或使用不含氟的儿童牙膏。

—  市场待开发  —

　　目前，各牙膏品牌将重心放在了成人牙膏市场，对儿童牙膏市场没有足够的重视，很少进行与之相对应的营销推广，导致产品在市场上的表现不温不火。

　　在谈到如何进一步开发儿童牙膏市场时，翟晓艳认为，首先得从包装上下功夫，越精美越能吸引低年龄儿童，特别是0岁到6岁阶段的儿童。其次，牙膏的香型和香味浓度需要家长和孩子都可以接受。此外，两面针业务主管认为在推广渠道上，各个少儿频道、卡通频道等，都是俘获儿童和家长好感的有利推广平台。以纳爱斯伢牙乐系列儿童牙膏为例，通过中央电视台少儿电视频道的广告宣传，使家长和孩子都了解这款儿童牙膏。尤其对于拥有一定自主选择权的儿童的影响力更大。

　　在目前的儿童牙膏市场，缺少拥有绝对话语权的全国性主导品牌。对于众多欲在儿童牙膏市场有一番作为的牙膏品牌来说，需要把关产品质量从而赢得消费者的信任，克服产品同质化严重和缺少明显的市场区隔等问题，找准空挡，创造商机。