洗发水市场历来是“兵家必争之地”，因为它一直遵循着“高投入，高回报”的这一规律，但如今这个规律已经变成了遥远时代的传说。和护肤品市场近年来众多成功的新品牌雨后春笋般的涌现相比，洗发水市场成功的品牌大多还是那些老面孔——海飞丝、飘柔、霸王……并不是没有新品牌进入这个市场，近年来就有百年润发、YOU ARE YOU、清扬、欧莱雅等有实力的品牌先后进入这个市场，但除了清扬成功在去屑洗发水领域从海飞丝那里勉强分得一杯羹外，其余的都只能处于“打酱油”的状态。也并不是厂家舍不得花钱去推广，纳爱斯为了百年润发不惜当上央视标王，欧莱雅也不能说不善推广，最后也只有联合利华花了血本让清扬稍稍取得一些成就。这种新品牌的推广困难，让很多企业感叹“再大的金块砸进去，连个水花都不冒一下”！ 
 
    究其原因，主要有三个方面：首先就是洗发水市场的竞争已经饱和，宝洁、联合利华占去了这一市场70%以上的市场份额，剩下的30%留给数百个品牌去竞争，实在是过于残酷；其次消费者购买习惯的改变和渠道的变革也给众多不知名的品牌和刚进入市场的新品牌走向成功增加了难度，消费者的品牌意识增强，对于没听过的不知名品牌的选择会很慎重，而KA卖场渠道在洗发水销售中占据主导地位后，其高昂的进场费、条码费等费用又为新品牌的进入设置了门槛；另外媒介的泛滥让广告的作用被稀释，单纯的广告表现以及媒体投入，已很难影响消费者的购买理念和价值判断力，10年前只要请几个明星在电视上甩一甩长发，消费者基本上就能接受这个品牌，如今这种模式已很难被奏效。
 
    此次，立白推出新奥妮洗发水，着实是需要勇气的，不仅是因为这个品牌命途多舛，更因为在如今的市场中，要让一个消失多年的洗发水品牌重塑辉煌有多难！不过既然立白跨出了这一步，我们也希望奥妮能够重回巅峰，因为这个市场需要更多有实力的民族品牌。