重新审视品牌定位和产品组合，正在成为今年化妆品行业的重要课题，对渠道和消费者的洞察决定了品牌未来发展的路径与规模。

 卓碧泉化妆品（上海）有限公司（以下简称“卓碧泉”）进入新一轮调整期。重新梳理品牌定位与产品结构、思考品牌对于消费者以及渠道的价值成为此次调整的重要课题。

 逆势增长密码

 4000家零售网点布局、4000万元回款，这是成立仅三年的卓碧泉交出的2011年年终答卷，而在随后的2012年，整个日化行业随着宏观经济不景气呈现低迷发展态势，大多品牌（特别是以化妆品专卖店作为主渠道的品牌）也随之业绩下滑，卓碧泉却在此时逆势而上。据卓碧泉品牌总经理邵世奖介绍，卓碧泉上半财年（2012年2月到至2012年7月）就已完成2011年全年4000万元回款，2012年回款额预计能够达到8000万元-1亿元。

 在邵世奖看来，这一成绩的取得，得益于公司主推的会员制，“会员制是现在每个化妆品企业最为重视的系统构建，最终决定于谁更具黏性。卓碧泉的做法是，在普通产品基础上大力推广会员礼品装，只要消费者购买一次会员礼品装就意味着在未来一年中每月都会收到卓碧泉免费赠送的一份礼品。大部分消费者在购买完第一次产品后都会按时来领取免费礼品，通过这种方式可以达到消费者每月至少一次进店的效果，可以在初期形成相对稳定的会员群体。”

 而这一制度的推行也解决了专卖店的另一问题——客流量，因为卓碧泉每月的礼品领取固定于某三天内，这同时也为专卖店短期内聚集了一定客流。经过四年经营，卓碧泉目前的稳定会员已超过30万人。

 构建品牌魔方模板

 在2012年5月上海美博会期间，卓碧泉三天内接纳了20多位代理商加盟，至此品牌已完成除海南省外的大陆布局。

 在谈及目前公司处境时，邵世奖毫不讳言，“碧泉现在仍属于小品牌，但有着明确的品牌定位和产品结构。”

 与此同时，卓碧泉有着清晰的商业规划， “六年内不以盈利为目的”，专注于渠道构建和品牌塑造。2014年10月30日后将进入公司第三个三年规划——也即是向一线品牌进军阶段。

 反思行业与品牌的发展已是今年的化妆品行业低迷之际的共识，卓碧泉也并不例外，而产品结构调整和品牌定位重塑成为首个目标。

 邵世奖告诉记者，卓碧泉原有矿泉精粹、臻•水世界、温泉深层补水、本草精纯、活泉3D主动补水系列、清新控油细肤系列等十余个系列产品，但本草精纯等几个系列产品并不适合补水这一定位，最终这些系列产品被调整为温泉、矿泉、活泉三个系列，而且所有产品名称上都将体现这些“泉”这一补水概念。

 谈及 “全品皆补水”这一构想，“目前化妆品主要有三大诉求：补水、美白、抗衰老，但补水市场还未有品牌把补水作为唯一诉求，即使宣称专注补水的碧欧泉、温碧泉等品牌在产品架构上亦是采取全面铺开的方式，但卓碧泉作为小企业必须有这种魄力”，邵世奖如是解释。

 “中庸”渠道取向

 目前卓碧泉的主要网点分布于国内二三线城市，仍是大多国内企业奉行的“农村包围城市”策略，但与大多企业不同的是，卓碧泉现在的促销及推广政策首要考虑消费者接受而非渠道。

 “部分品牌已经提出‘以消费者为中心’，这将是未来发展的方向，但事实是，现在品牌对于渠道仍是严重依赖，品牌无法忽视渠道的利益诉求”，邵世奖向记者介绍了卓碧泉对此的应对策略，“我们现在在研发产品或者制定政策上首先仍是考虑终端消费者感受，消费者认可是一切发展的基础，而对于渠道利益，我们更多是采取在终端以消费者拉动方式来平衡，如极力推行会员制来帮助门店吸引客流，帮忙终端和代理商。”

 此外，大规模的广告投放在塑造品牌的同时也将促进消费者的购买。据了解，卓碧泉今年在CCTV-3、CCTV-8、上海东方卫视中国达人秀等频道栏目投放广告，明年的广告投放将转向更据针对性的地方卫视。