黄金单品一直是本土日化行业内品牌商和代理商乐此不疲的话题之一，有人对于黄金单品所带来的销售额津津乐道，也有人为降低黄金单品的占比而绞尽脑汁。已在黄金单品战略中有所斩获的成功者更多聚焦于产品的更新换代和推陈出新，而新晋品牌则更希望能够塑造出一个差异化以及极具品牌辨识度的黄金单品，迅速带动销售并形成品牌影响力。

 虽然目前行业就“黄金单品”概念还未有明确界定，但在部分行业人士看来，所谓黄金单品无外乎具有以下特性：特色产品、极具竞争力、有利润保证。作为企业主推产品，黄金单品能够吸引代理商、终端店、消费者关注，并迅速提高品牌辨识度。

 黄金单品效应

 依靠黄金单品一剑成名的品牌案例不在少数。上世纪九十年代大宝以一句“大宝天天见”广告风靡大江南北，2003年大宝在润肤品行业中市场份额高达17.79%，其中大宝SOD 蜜占公司整体销售的80%以上，大宝SOD蜜成就了大宝曾经的辉煌。

 2008年丹姿品牌全面升级，将大部分精力集中于子品牌“水密码”身上。此后三年中，水密码保持着年均150%以上的速度增长，2011年水密码为集团总销售额贡献近50%，同时水密码也将丹姿重新带回商超渠道的重要品牌行列。

 而专卖店渠道以及电子商务渠道中也不乏类似案例，珀莱雅、安尚秀、泉润、奥洛菲、相宜本草、御泥坊、膜法世家等品牌一定程度上都因施行“黄金单品”战略而迅速崛起。

 安尚秀品牌副总经理任怡分析指出，“2012年第一季度面膜销量比2011年同期增长300%，主要得益于黄金单品，现在安尚秀高机能润白透气面膜贴这一单品的销售额占比已达51%，未来3-4年内安尚秀大部分资源仍将聚焦于黄金单品，如广告宣传、政策、会员、促销活动。”

 谈及2009年开始实施的黄金单品战略，任怡表示，“只有把所有资源都聚焦于一个单品上，才能在短时间内呈现放大效应，代理商、加盟店、BA操作时也可以更加专注，而现在的结果也印证了当初这一决策的正确性。”

 后黄金单品时期的窘境

 在大部分新晋品牌为塑造黄金单品而绞尽脑汁时，部分品牌也因黄金单品占比过高而带来的负面效应大伤脑筋。

 以大宝为例，在被强生收购之前，由于过分依赖SOD蜜，产品创新严重滞后，大宝成长后劲乏力，最终被强生纳入麾下。即使此后大宝不断在产品研发上进行投入，并开始陆续推出洁面乳、滋润霜、保湿露等其他产品，一定程度上缓解了SOD蜜单兵作战的窘境，大宝SOD蜜整体占比已降至50%-60%。但经销商对此并不满意， 宁波市明星盛业商贸有限公司总经理黄云水告诉记者，“宁波地区SOD蜜以外的其他产品销售情况都不甚理想，而一个单品为经销商创造的利润有限，有时甚至无利可图。”

 陷入这一尴尬境地的不仅仅是大宝，以一只牙膏叩开日化大门的云南白药同样如此，销售额的80%来自于云南白药牙膏，养元青洗发水等日化产品并未获得消费者认可。

 虽然大宝SOD蜜、云南白药牙膏单品销售额即可达十亿元规模以上，但代理商直言不讳地对记者表示，“正如大宝和云南白药黄金单品成功后遇到的难题，品牌在黄金单品上的大力宣传最终也会使消费者对品牌形成一种固有印象，大宝的低价和云南白药的口腔护理，而这一先入为主的印象形成后就很难再改变。”

 在江西优实贸易有限公司销售经理雷振鸣看来，保持黄金单品的良性占比和更新换代非常重要，“在这方面，相宜本草控制得很恰当，利用几年时间针对性地推广一个单品，达到一定比例后迅速推出下一个系列产品，这样既满足了经销商和市场对于企业新品开发的需要，也能避免形成某单品占比过高的现象。”