曾经对于不少品牌来说，超市是一个有人流量就有销量的地方，如今的市场现状却早已颠覆了这一观点。当前，超市内部品牌已身处白热化的竞争之中，无论是买赠力度、赠品丰富性还是终端人员的配置上都大大超过以前。然而，对于品牌来说，日趋激烈的终端竞争所带来的绝不仅仅只是促销上的压力。

    变化一：无促销不销售

　　“现在就是人海战术，没有促销产品根本就卖不动”，问及当前超市卖场的现状时，华南一位代理商向化妆品报《城市周刊》记者表示。事实上，就记者多方了解的情况来看，也确实如此。产品在超市里没有促销的话，销售情况会很差，而往往越是经济不发达的地方越是如此。

　　“尤其是洗化类产品，促销是必须的，现在消费者对品牌的忠诚度非常有限”，丝宝公司一位内部人员告诉本刊记者。就目前来看，无论是跨国品牌还是国产品牌，似乎都已陷入无促销不销售的恶性循环之中。

　　“通常来说，终端的促销一般分为两部分，一部分是公司制定的促销计划，比如针对大客户的一些专案促销，另一部分则是应对性的，比如针对竞争对手临时推出的促销活动”，前述丝宝公司内部人员告诉本刊记者，如今这种应对性的促销越来越多。

　　事实上，要想应付这些种类繁多，尤其是跨国品牌来势凶猛的促销也实属不易。华南一位代理商向本刊记者透露，如果某一时段宝洁、联合利华选择广东省排名前30位的商超举行促销活动，那么一些小品牌为了避其锋芒，就会选择剩下来的商超来举行促销活动。在终端促销人员的安排上，也并不是“全面撒网”，而是会挑选一些有产出的卖场。毕竟，这里面还存在成本核算的问题。

    至于这些新增加的促销费用，大品牌往往会承担更多，而小品牌则承担很少或者根本就不承担这部分费用。前述华南代理商向本刊记者表示，对于毛利尚可的产品，代理商可能会愿意拿出一部分利润来促销，而就小品牌来说，如果没有支持则可能做一年后便放弃。

　　对此，一位业内人士认为，这里面存在一个小品牌透支和搅局市场的问题，从长远来看，这也将直接导致中国很难形成本土强势品牌群的局面。

    变化二：建议零售价众口难调

　　在任意一家超市里转上一圈，你会发现不少品牌都在产品外包装上印上建议零售价格。从厂家方面来说，设立建议零售价一方面是为了维护自身品牌形象，规范代理商的销售行为，另一方面也为消费者提供参考。

　　如今，随着竞争的加剧，各种频繁的促销活动已经把价格体系打乱，对此，一部分代理商认为建议零售价早已形同虚设，从某种程度上来说，这个价格还妨碍了代理商对产品促销活动的灵活掌控，因此他们认为厂家应该考虑取消。

　　除此之外，基于促销费用的持续增长，有代理商还认为，厂家的定价方法应由此前的倒推法变为顺推法。厂家应该在成本之外，考虑给代理商预留多少利润，推广费用多少，再加上必要的促销费用，最终确定一个产品的价格。

　　“一般而言，市场上采用的都是市场定价法，即根据产品的客群来确定价格”，北京昭邑零商管理咨询有限公司首席咨询师刘晖告诉本刊记者，这个方法其实是建立在以顾客为核心的基础上的一个倒推法。首先，估算顾客为了这个产品愿意支付什么样的价格，再加上各种费用、利润、提成等，最后再算上生产成本，这一起的总和是100。对于外资品牌来说，最终的定价往往还要考虑与竞品的价格优势。

　　对于前述代理商所提出的计算方法，刘晖认为这种定价方法是完全不可能的。因为没有办法在一个无限开放的范围内制定价格，在定价之前肯定是有所界定的。

　　前述丝宝内部人员也表示，企业对自己产品的定价是有一套固定的标准的，作为内部考核的一个参数，包括加价率也是按全国统一零售价来定的。因此，建议零售价是有其存在的合理性和必要性的。

    变化三：转型并非一蹴而就

　　随着网点的纵深发展，不少厂家发现随着网点的增多，利润并没有提升，反而是下滑的。究其原因，主要是由于开发和维护渠道的成本高过了渠道本身所带来的收益。为此，不少国内外品牌也正考虑从直供向代理转型。然而，从目前现状来看，这条路似乎也并不好走。

　　日前，记者从华南某代理商处获悉，继此前在安徽地区的实验之后，强生又将直供转代理商的试验田挪到了广西。显然，强生方面是希望通过进一步实验以确认转型的可行性。

　　其实，不仅仅是跨国品牌对转型谨小慎微，国产品牌也在力求突破。某业内人士向本刊记者透露，丁家宜也在力图摆脱以往那种“保姆式的管理”，下一阶段只控制几条重要渠道，人员安排上主要是负责新品的推广，其余的工作全部交给代理商来做，代理商下面再设分销商。

　　华南某代理商是这种转型的积极拥护者，他认为，中国的国情决定了在厂家和终端之间需要代理商这样一个缓冲地带。转型为代理商制之后，厂家在资金回收以及终端费用支出上能省不少心。他还表示，受限于劳动法规等方面的政策，在人员调配方面，体量和层级庞大的跨国企业往往难于一时完成转型，这给国产品牌留出了不小的空间，毕竟公司体量小，相对来说也更加的灵活。

　　不过，这其中也有不同的声音。某业内人士表示，丁家宜不像宝洁、联合利华这些跨国大品牌有持续性的广告投入，这些广告投入对于终端销售是有拉动作用的。如果终端没有拉动，代理商产品卖不出去，第二年就肯定不会再接手代理。

　　前述丝宝内部人员也表示，代理商和品牌冲突的现象时有发生。代理商可能会不顾整体价格环境进行促销，虽然品牌方也会通过沟通进行控制，但如此反复对品牌形象的损害会很大。