在现代通路较为发达的苏州市，大润发的密集程度已经逼近全国首位。商业的发展，直供渠道的下沉，使得代理商对于非直供渠道的争夺尤为激烈。与此同时，厂家对于销售业绩的预期也逐年膨胀，为了进一步渗透市场，厂家甚至会在同一市场启用多名代理商。而这些代理商在逼仄的渠道中难免产生摩擦。

 市场细分 代理商渠道内巷战

 “苏州有十几家大润发，它们已经渗透到乡镇市场。这几年，苏州市场最大的变化就是大卖场不断进驻、下沉。”苏州百润洗涤化妆用品有限公司董事长贺淑英如此描述当地市场，但商业零售终端的迅速发展，并没有让从事了十年日化代理生意的贺淑英感到欣喜。“这几年知名品牌也纷纷收回了KA渠道的代理权，由此我们损失了20%—30%的市场份额。”

 重压之下，贺淑英不得不加强开拓中小网点。“现在我们开始争取更多的B、C、D类门店，并在乡镇市场设立了两家分公司，配备专门的人员和车辆，渗透低线市场。”贺淑英告诉记者，设立分公司后，销售成本上升导致其代理利润同比萎缩了约2个百分点，但销售增速反而放缓。

 与此同时，苏州某日化代理公司总经理张君（化名）与厂家的合作出现了摩擦。“本来我是上海家化苏州地区唯一的代理商，但是去年厂家与我重新拟定代理合同，年任务额增长到300万元，同比增幅将近200%，这远远超出了我们的承受能力。”张君告诉记者，随着大卖场的下沉，她的客户销售能力逐年下降，厂家突然施压，原有渠道已然不能消化。但培养了多年的一线品牌又不能丢弃，张君只能退而求其次，放弃唯一代理权，目标销售增幅也降低至其能够承受的15%。

 由此，上海家化去年在苏州同时签订了两家代理商。另一家新代理商就是资金实力更为雄厚，渠道资源也更为丰富的苏州百润。但是，由于厂家渠道策略的转变，两家代理商在零售渠道上几乎产生了正面冲突。

 渠道争夺 价格战重挫代理商

 “在苏州，一般代理商能达到30%—40%的市场覆盖率已实属不易。”张君介绍，近年，一线品牌越来越趋于细分市场，成熟的KA渠道采取直控，零散的区域渠道也希望完全渗透，挖掘销售潜力。因此，云南白药、上海家化、联合利华、雕牌等众多品牌在苏州区域均由两家甚至更多代理商运作市场。

 然而，由某些企业并没有严格按照渠道或片区来划分代理权限，而是让代理商各自为阵，由于同一区域代理商的渠道重合难免产生渠道冲突。出现这种摩擦的时候，主要依赖于代理商的客情关系亲疏来争取客户。这也使得代理商在与终端的谈判中不断让步，不断增加额外支持，降低供货价格。

 对此，张君感到很无奈。“我们的品牌和销售模式都已经很成熟。如果有新开超市，以往都是直接打包进场，不需要再支出入场费或者陈列费，但是现在由于其他经销商的竞争，超市开始要求各种费用。”代理商的利润被压缩的同时，终端客户也对额外费用产生了依赖。

 “家化这种品牌以前是不需要进场费或者堆码费的，但是经过激烈的客户争夺战，现在门店都要收取这些费用了。单店单品牌进场费一般为四五百元，堆码也是两三百元一个。”张君透露，夏季厂家支持每家门店的陈列费约为700元，而现在代理商还要额外承担每家门店两百多元的费用。

 贺淑英也表示，同一市场多个代理商，使得逼仄的中小渠道市场陷入混乱的价格战，不利于品牌的市场管控。“面对激烈的竞争，我们可以通过组合拳争取到更多的客户，某些品牌由于价格战而损失的利润，我们在其他品牌或者渠道上可以得到弥补。但是我们并不希望看到同一区域有多个代理，这样对大家都没有好处。我们也期待更规范的市场，通过代理商的服务来帮助品牌成长。”

 张君认为，价格战伤害了代理商对于品牌的感情，也会影响代理商对企业的忠诚，而且恶性竞争的成本终究会转嫁到厂家身上。“理想的状态是参考宝洁的做法，在一个区域设立总代理，下属设立多个分销商，这样层层渗透，市场更加规范，代理商对于品牌也会更加忠诚。”