2009年，天猫（旧称淘宝商城）开始在11月11日举办促销活动，当日交易额达到5000万元。此后，“光棍节”就成为淘宝网的年度盛宴。据淘宝商城官方数据，2011年“双十一”活动中，淘宝商城全天的支付宝交易额突破33.6亿元，为上年同日交易额的近4倍，淘宝网和淘宝商城总交易额突破52亿元。

 “光棍节”创造了淘宝网的销售神话，这一促销行为的内容和内涵已越来越丰富。今年，淘宝卖家积极备战，更多的电商加入“双十一”战场，网络新媒体揽起推广重责，物流公司提前招兵买马……“光棍节”俨然成为电商的“狂欢节”。

 今年花胜去年红

 “光棍节”必然是淘宝网的重头节目，据悉，今年天猫的“双十一”活动，由阿里巴巴集团天猫、淘宝、聚划算三个事业群为参与活动的万余商家提供平台支持。同时，为引导消费者积极参与，天猫推出“双十一攻略”，制定10月15日到11月22日“备战”日历，提醒消费者关注预售、抢付定金、收藏货品、支付宝充值、积分换红包等活动。

 今年，“双十一”不再是天猫大卖家的专享，不少淘宝中小卖家都在宝贝标题中加入了“双十一”等字眼，借力天猫宣传的火爆期积极参战。店铺“自由羽翼露得清专卖”掌柜lylhongyu介绍说：“店里部分产品已在10月28日下调了价格，比如原价63元的150ml露得清清滢洁面摩丝降价为49元。虽然打着‘光棍节’的口号做促销，但特价品仅有200件，全部卖出后就会恢复原价。”还有一些卖家将店庆、中秋、国庆和“双十一”的活动档期拼接起来，比如淘宝店铺“珠光宝气韩国化妆品代购店”中的大多数产品九月起就开始进行特价促销。

 除淘宝网以外，越来越多的电商也来抢食这块蕴藏巨大消费潜能的“蛋糕”。据天猫方面消息，国内48家有影响力的B2C商城参与了“双十一”狂欢，总备货价值超过20亿元。其中，乐蜂网就以“乐蜂网盛女节，天天都是双十一”的主题活动加入此次营销大战。乐蜂网品牌战略中心公关部主管侯令岩告诉记者，“盛女节”从11月1日开始，周期长达一个月。除了采取传统的打折、买赠促销手段外，乐蜂网利用其特有的“达人资源”，对11种肌肤和形象诉求，专业美妆达人老师提出不同的解决方案，有针对性地指导女性消费者。

 相较去年铺天盖地的公交和地铁站牌的“双十一”广告，天猫和各大电商今年的预热宣传更倚重网络媒体。通过微博和微信，除每天发布大量活动信息外，还设立“打卡送红包”、上传照片参与抽奖等活动。根据天猫官方微博数据，从10月11日零点到10月17日零点，共有超过582万人领用957万张优惠券，平均每分钟领取1100张。11月第一周，预热宣传达到顶峰，11月3日天猫官网发布的微博“天猫周末打卡机，最后一周华丽上演”被转发10万余次，评论达8万条。大量促销信息的刺激、优惠券和红包的散发吊足了买家胃口。

 狂欢，不是无序

 “199的一半是119.5”成为去年网上调侃淘宝商城“双十一”的经典段子，众多买家反映商城店铺故意标高原价，更有化妆品淘宝卖家在天涯论坛发帖直言报名淘宝商城“光棍节”活动前，刻意将店内商品单价翻了一倍后再打五折报名。因此，2012年10月28日，天猫总裁张勇在思想家上海大会上说：“真实的价格和折扣是今年“双十一”促销最看重的事。”10月中旬，天猫公布了“双十一”价格规则，明确官方活动商品标识、折扣基准价和对商家虚抬价格的处罚标准。

 除了“价格虚高”，去年“双十一”背后还有众多乱象：一些显示参加活动的商品没有变更价格、淘宝网支付宝红包付款时不能使用、提前选好的商品纷纷下架、网银无法登录等。“‘双十一’当天不能排除出现各种问题的可能，建议消费者提前几天进行消费。”THE FACE SHOP天猫官方旗舰店客服申娜拉直言，“事实上，很多化妆品天猫商城在‘双十一’宣传预热时就开始促销活动，折扣力度也很大。”

 此外，快递爆仓、发货延宕也是“双十一”不可避免的挑战，因此，很多电商企业和快递企业今年提前一个月进行准备工作。10月30日，长沙电商协会聚首，御泥坊公司代表在会上分享去年备战经验。11月2日，曼秀雷敦天猫旗舰店和丸美天猫旗舰店发布了招募“双十一”客服的启事：“我们对临时员工没有经验要求，需自带笔记本，工作时间为早上九点到晚上六点，薪水按天计算为80元。”侯令岩也告诉记者，因没有自主物流系统，乐蜂网九月起就开始了‘双十一’的活动筹备。

 虽然去年“双十一”后出现各种投诉和不满，但电商们今年依然积极备战，摩拳擦掌，要打这场有准备之仗。张勇承诺，今年的狂欢背后是“丰富的商品、有吸引力的价格、靠谱的配套服务”，但无论如何，去年狂欢盛宴中暴露出的混乱无序，淘宝网都难辞其咎。诚信问题是企业最本质的坚守，物流顺畅和系统稳定才是电商立命的保障。