自古至今，有关“鸡口牛后”的选择都让人莫衷一是。事实上，化妆品店选址不是我们选择开在哪儿，而是条件允许开在哪儿。从消费能力和人口数量上而言，一线城市的地利及人文优势有目共睹，但从业态丰富程度上和消费者的渠道认知上，一线城市专营店渠道的尴尬却又如“秃子头上的虱子”—明摆着。
      纵观市场环境，百货、商超猛于虎，消费者品牌意识强，理性得“近乎残忍”。对于专营店来说，中心城区无容身之所，城乡结合部竞争激烈，渠道认知不够，位于百货、商超等业态之后的一线城市专营店，生存状况如人饮水冷暖自知。
      中心城区市场占比不足10%  城乡结合部成开店“香饽饽”
      对于品牌来说，专营店是进驻一线城市操作性很强的一类渠道。据了解，京津地区百货业态竞争惨烈，燕莎、王府井、西单等老牌商场早已是国际品牌的天下，“三欧”甚至已经退居三线。而各大新型百货店虽然进驻门槛不高，但品牌沉淀和整体发展需要时间，且多在非中心区域。物美、新客隆、超市发等仅在洗涤上占据优势，局限性大。对于国内品牌而言，百货和商超都不好进，进去了也不好活。如此市场条件下，国内品牌想要进驻一线市场打出知名度，首选专营店渠道。
      然而，就专营店渠道本身的生存环境看，在一线市场备受渠道挤压，可谓夹缝求生，举步维艰。在北京，除“亿莎“、“娇兰佳人”、“冰皙一族”尚在中心城区占有一席之地外，其余的化妆品专营店大多被挤到了五环以外，大多分布在郊区及县城，而天津除了丝芙兰、莎莎、屈臣氏、娇兰佳人和亿莎，本土的化妆品店几乎全部位于远郊地区。
      纵观整个北京市，大大小小的专营店加起来不超过2000家，而这其中位于中心城区约有400家，郊区约1600家。冰皙一族化妆品连锁店总经理范效卫告诉CBO记者：“北京中心城区的化妆品专营店营业面积超过60平米的不超过30家”。说起专营店渠道在整个北京市的市场份额，北京美加美化妆品中心总经理丁金文感慨良多：“占不到10%，我估计最多6%”。而天津地区分布在中心城区的专营店则更少，只有国际流通香水名品。
      由河南人开的120多家“红妆”化妆品店见缝扎针，散落在北京各大郊区，“炫酷女生”和“流行风”也在北京郊区积攒了不少实力。“美加美化妆品连锁店”则在丰台区、平谷区、通州区、顺义区、大兴区开了13家直营店50多家加盟店。昌平的巴拿巴、再东升（直营6家，加盟10多家）、通州的“唐氏易美”11家小店在当地影响力也较大。此外，北京良乡镇的“名妆国际”、怀柔的“海翔”、房山的“苹果红了”、平谷的“丽人日化”、“东方日化”这些门店虽然数量不多，但发展迅猛、不容小觑。相对来说，天津大港油田及油田地区佰味女人成区域霸主，美之源化妆品、世明化妆品等小店生存环境堪忧。
      “人口往郊区扩，压力向外走” 开店成本依旧是硬伤
      在复杂的竞争环境和巨大的业态压力之下，一线市场专营店生存的伸缩性和对政策敏感性都提高很多，而且，专营店渠道灵活性的优势在一线市场更鲜明地体现出来。“对政策的反应速度快，学习能力强，是一线城市专营店最大的特点。”范效卫表示。
      在销售额上，本土化妆品专营店较之三四线城市并没有什么优势，相反却承担着高额的租金和人力成本。若不是差异化经营和品牌力积淀，在高保险、高工资和高房租的商业中心，一般的化妆品店很难承担。据悉，娇兰佳人和美臣默契地错开经营，避免死磕，冰皙一族另辟蹊径独占商场mall区，“其他人开店根本进不来”范效卫这样评价北京市场。
      范效卫称，北京中心城区化妆品店店员月薪底薪在2500元以上，加上提成和奖金，到手在7000-8000元是员工基本生活的保障。“工资发高了，老板受不了，你发得太少，员工活不了”。据透露，冰皙一族今年一年内调整了两次工资，员工工资30%的上涨，而同时租金成本也在成倍翻。
      以北京美加美为例，北京平谷地区一个100平米的门店，去年租金还是7万元，今年直接上涨到16万，而双安地区冰皙一族化妆品店租金高达95万元/年，而在北京普通的街铺店，60-100平米的门店，年租金也在20至30万元之间。
      中心城区房租和人员压力大，消费者品牌意识强烈，渠道劣势明显，而远郊租金便宜，消费人群稳定，竞争环境类似三线县城，又有地铁直达中心城区。因而，此1600家化妆品都分布在郊区，而近几年，“人口往外扩，压力向外走”使得郊区门店的房租和人员工资水涨船高。
城区压力向郊区扩散直接带来了郊区的消费上涨和成本猛增。
      而郊区代表门店美加美丁金文则表示：郊区租金压力大，120平米的门店去年还是一年7万元，今年年租增至16万元。不得已，丁金文在房山某乡镇租了一块地皮30年，自建两层楼，解决员工住宿问题，这样也在一定程度上节约部分开支。丁金文透露：“美加美年销售额增幅30%，但员工工资和房租上涨增幅均超过30%”，而天津大港地区多数化妆品店为节省电费，白天舍不得开灯。
      盈利能力有限 优化重整迫在眉睫
      五六年前，在郊区开店，还可以钻大超市的空当，如今在郊区开店不动点脑筋，很难立足。如此看来，除了披了一层一线城市的华丽外衣，一线城市专营店这一“牛后”，如此走下去似乎只有死路一条，难怪古人云“宁为鸡口毋为牛后”。
      在盈利能力上，市区内，冰皙一族好的店月销80万元，差的店月销15万元。郊区以美加美为例，其日销平均在3000元左右，而天津佰味女人好的门店日销约8000元，这与三线城市日销过20000元比起来，一线城市化妆品店过的并不“幸福”。销售额不占优势，毛利更是惨不忍睹，范效卫称自己的毛利在40%-45%，好在可以维持公司的正常运转。这与其他三线城市比起来，也无幸福感可言。
      “经过几年的发展，郊区店在数量上和质量上都有一定规模，但形象上跟不上，品牌力不强，我打算把平谷店打造成美加美的旗舰店。”美加美丁金文这样计划。据了解，郊区店目前普遍面临优化重整，名妆国际之前也开了5家店，但经过整合之后，砍掉2家，目前仅剩3家。天津大港地区佰味女人在最多的时候也曾开到9家店，但陆续关掉5家店，目前直营店仅存4家，并逐渐将重心偏向郊区百货。
      此外，郊区店在自身建设上存在一些局限，比如流通品牌的采购占到流动资金比例高达50%以上，物料支持又少，形成恶性循环。其次，这些门店想往上走，“农村包围城市”难度较大，尤其是在店长的培训上，需要外聘专门的培训人员加强团队建设。丁金文认为，去好的门店卧底学习，不失为一个好的办法。再次，这些门店普遍面临资金方面的压力，缺少资本运作的观念和经验，一般是赚多少投多少，丁金文认为：“风投和贷款风险太大，一个人慢慢做，需要很长时间的积累，比较认同控股和合股的方式。