都说“首都人民最幸福”，对于在紫禁城长大的北京冰皙一族化妆品销售有限责任公司总经理范孝卫 而言，却是如人饮水冷暖自知，最大的幸福就是经年沉淀下来的人脉关系，直言：“外人若是冒然杀进北京市场，定然是死路一条。”
      皇城根下日子并不好过。百货、商超双重渠道挤压，外资巨头丝芙兰、莎莎、屈臣氏虎视眈眈，美臣和娇兰佳人当仁不让，中心城区人员、租金成本高企的光景之下，2000年本土起步的冰皙一族何以在兵荒马乱中安守一隅，守住7家直营店，18家加盟店的市场份额？在劲敌林立的一线市场，怎样变劣势为优势，变被动迎敌为主动搦战？范孝卫给冰皙一族贴了三个标签：“敏感”、“伸缩”、“学习意识”。
      世易时移 定位顺势而变
      一线城市生存环境风险系数最高，玩法变数令人侧目。据了解，北京平谷美加美化妆品店年租金直接从7万元上涨至16万元，冰皙一族双安商场附近的70平米的门店，年租金达到95万元。更有化妆品老板吐槽：“现在的门面难找，肯跟你签租赁合同算好的，有些连合同都不跟你签。”
      相比街铺门面，商场外租区的租金年涨幅是比较稳定的可预见增长，不似街铺门面的租金涨的那么嚣张和蛮横。冰皙一族选择购物中心的外租mall区，租金增长稳定，没有街铺店的租金暴涨的烦恼。
      然而，想在北京城的各大购物中心选到一个好的门面，何其困难。从各大百货商场的角度考虑，最能吸金的莫过于金银和钟表区，化妆品区给一块地即可。他们首选的是屈臣氏，莎莎、丝芙兰等实力雄厚，品牌知名度高，可以互抬身价的外资连锁品牌。国内连锁想要跻身商场的外租mall区，是非常困难的，租金也是相当之高的。
      早在1988年起，范孝卫就开始从事化妆品代理的生意，利用在行业20多年的经验和沉淀下来的人脉关系，冰皙一族避开街铺店的死磕，成功跻身一线城市A类口岸。位置的选择，决定了冰皙一族的定位，即屈臣氏以上，丝芙兰以下。而事实上，冰皙一族最早的定位并非如此，用范孝卫的话来讲：冰皙一族的定位是不断变化的。
      一线市场专营店最大的特点就是对政策的反应灵敏，伸缩性大，学习能力强。最早的时候，冰皙一族的定位比屈臣氏还低，类似日化超市，但随着屈臣氏、莎莎的相继进驻，冰皙一族也在不断调整自己的定位和形象。
      随后，丝芙兰在中国市场发力，范孝卫发现丝芙兰一半以上的中岛区都是彩妆，加上彩妆可以给门店带来相应的时尚感和留客效应。冰皙一族开始效仿，在3个月内改造两个门店，将原来只有2-3个彩妆柜台的门店扩展至半面墙，甚至一整面墙。改造之后的门店月销翻了2倍，这一成绩单印证了冰皙一族自我改造的成功。
      人性化管理 毛利40-45%养员工
      像大多数野心不大的北京“土著”一样，范孝卫把公司解散了立马就能过上紫禁城内的舒坦日子。但公司上上下下百十张嘴，让他停不下来。“业内几个好朋友经常羡慕我们，我却经常羡慕他们丰厚的利润，轻松的竞争环境。我们唯一可令人羡慕的恐怕就是我们在北京。”范孝卫调侃。
      除租金压力之外，最大的莫过于人员压力。据了解，冰皙一族一线销售人员底薪2500元，人均月收入5000元，基础提点4-6个点。而中层管理和店长的月薪都在1—1.5万元。为保障员工的生活，提高其生活待遇，范孝卫在2012年一年内就给员工连提两次工资。“发多了，企业确实受不了，但是发少了，员工也活不了。”
      工资和提成倒是其次，最让范孝卫头疼的是员工保险。据了解，公司每个月为每一个员工支付的五险总数高达1000元，这让范孝卫感觉“亚历山大”。冰皙一族把毛利控制在40-45%，以期养活公司上下百十号人之后少有盈余，支持公司的正常运转。
      从品牌结构下刀，走购物中心精品店模式
      一线城市和二三线城市品牌需求迥异，除了卖点和折扣都相当的“三欧“等名品低价产品，其余的品牌想要走进一线城市，必须有拿得出手的明星单品和过硬的质量保证。“除了南宁、上海等省会城市大致相同，其余的城市跟一线市场区别很大，尤其是在利润品牌的选择上，一线市场要求卖点鲜明，没有特点的产品进来就是死路一条，还要有拿得出手的明星热销单品。”12年的从业经验让范孝卫总结起品牌选择感慨很多。
      “选择品牌也要门当户对，个别品牌商想拿百货店的身价去做专营店，这样的品牌没法合作，专营店品牌需要强有力的产品力度和服务力度。选择到合适的品牌，对品牌厂商和我们自己双方都是幸运。”范孝卫表示。三种业态之中，国内品牌想要进北京市场只能选择专营店，冰皙一族凭借靠着不断的学习和摸索，走差异化经营之路，让自己成为了国内品牌商进驻北京市场专营店渠道的首选。
      身兼资生堂和高丝代理商和连锁店双重身份的冰皙一族，选取资生堂、高丝、奇姬、依琳娜其中1-2个品牌作为主力品牌，并将其份额提升至门店的50-60%，欧莱雅等其他名品低价产品占10%，与国内代理商合作的俊杰、诗瑞、百泉、韩国奇姬、依琳娜、金蔻面膜等中间品牌占30-40%，并以脱毛明星单品和金蔻面膜和同仁堂药妆等特色明星产品吸引顾客，相比传统的护肤+彩妆+洗护的日化店，冰皙一族更有着其特定的消费群体，客单价达到150元—300元，会员达到8万人，高端会员最高年消费记录在12.7万元，主力门店月销80万元。
      “冰皙一族一年开40家店也没有问题，但大部分应该都是亏损的，与其开开关关做无用功，不如求稳重求质量。”范孝卫表示。据了解，冰皙一族的门店面积大都在80-130平米左右，位置大部分位于北京市各大商业中心的mall里面，范孝卫将护肤品牌控制在20个作用，彩妆品牌控制在5个以内。冰皙一族不追求门店数量，将根基扎扎实实的扎在了北京各大购物中心，成功跻身一线市场一线商圈，成为北京位数不多的存活于A类口岸，与屈臣氏莎莎以及众多百货商场贴身肉搏的本土连锁。