经过13 个多小时的激烈竞标，全国251家企业在中央电视台2013年黄金资源广告招标会上共“烧钱”158.8134亿元，同比增长16.2377亿元，增幅为11.39 % 。与前三季度中国GDP增速7.7%相比，央视黄金资源广告招标显然是跑赢了。

 尽管以日化为代表的快消品依然是此次央视广告投标的中坚力量，但是大日化和化妆品、外资和本土企业在投放策略上却发生明显变化。由于受到原料成本、运营成本以及宣传费用的巨大压力，宝洁和其他外资日化巨头此次投放异常谨慎，直到招标会结束也未透露广告中标时段和冠名项目；蓝月亮、隆力奇虽然高调投中黄金时段和节目独家冠名权，中标金额相比往年却大幅下降。相宜本草则率先高调投中化妆品企业第一标，以1.099亿元的价格赢得《舞出我人生》独家冠名权。上海家化紧随其后也以接近1亿元的价格中标新闻联播后黄金组合广告位。相宜本草和上海家化的相继中标从侧面反映出，在日化市场整体增速放缓的背景下，本土化妆品企业开始弯道超车，提前冲出“亚马逊”。

 相宜本草夺魁

 本土化妆品冲出“亚马逊”

 “1.099亿元还有加价的吗？”拍卖师数次环顾投标席，手中的竞拍槌高高地停在空中，“1.099亿元第一次……1.099亿元第二次……”“铛！”拍卖师一锤定音，意味着上海相宜本草化妆品公司在2013年央视黄金资源广告招标会中第一轮就顺利拿到CCTV-1《舞出我人生》栏目的冠名权，溢价率达到244%。从整个投标过程中来看，相宜本草志在必得。

 “央视是一个非常广阔的平台，《舞出我人生》也是非常好的栏目，我们此次投标更多是进行品牌展示。”上海相宜本草化妆品股份有限公司市场部总经理李迎在接受记者采访时显得非常平静，在回答“此次高调投放是否为IPO做准备时”更是滴水不漏。她表示，投放与上市无关，公司希望通过在央视的广告投放将市场占有率、品牌口碑、销售增长等方面提升到全新高度，更希望相宜本草未来能够成为本土化妆品品牌的标杆。

 多数参加竞标的企业代表均表示，今年以来整个零售市场表现明显低于市场预期，化妆品行业也不例外。但是在相对降温的大环境中，依然有差异化领域和品牌获得稳定的增长，对于这点，相宜本草公司有着深刻感受。李迎告诉记者，相宜本草的稳定增长首先来自鲜明的品牌定位，立足本草护肤，与其它品牌形成差异化竞争优势。其次，公司坚持KA卖场、网络渠道、百货店和专营店多种渠道共同发展，让消费者在不同渠道均能了解和购买到相宜本草的产品。第三，公司创新性产品的市场反馈超过预期，包括最新高保湿系列投放市场后均获得快速增长。

 上海家化在此次央视黄金资源招标中也有所斩获。在今年央视推出的全新CCTV-1晚间黄金最佳组合“A特黄金组合广告”的时段中，上海家化公司以0.9亿元的价格投中二、三单元两个时间段，也成为中标额最高的本土化妆品企业之一。另外，伽蓝集团、广州环亚等本土化妆品企业也积极参与此次广告招标，截止记者发稿（11月21日），这些企业具体中标额和中标栏目、时间段尚未对外透露。

 在招标活动进行过程中，中国香料香精化妆品工业协会理事长陈少军也在现场观摩。陈少军表示，民族化妆品企业和外资的竞争焦点在于品牌知名度的积累和塑造，经过30年的快速发展，民族品牌取得了明显的进步。例如上海家化旗下的佰草集品牌年增速曾达到75%以上，相宜本草也是后起之秀，“在经过今年年初的利润明显下滑之后，本土化妆品企业发展已经趋于平稳。”陈少军对本土化妆品企业未来的发展持乐观态度。

 大日化投放“缩水” 外资转变策略

 从2004年央视黄金资源广告招标会开始，宝洁连续4年获得“标王”称号，2007年央视黄金招标中更以4.2亿元总中标额成为历届之最。联合利华也在过去数年的央视招投标中表现抢眼，频频与宝洁明争暗斗，颇有斩获。

 然而从2008年开始，宝洁、联合利华等外资品牌在央视的舞台上日渐“低调”。2013年央视黄金资源广告招标过程中，官方的说辞也是“宝洁、联合利华、欧莱雅积极参与此次投标，并有中标”，但是截至记者发稿时，尚不知上述外资企业具体中标额和中标时段。由此可见，外资日化企业已经逐步转变广告投放策略。

 “实际上，宝洁、联合利华这些外资日化企业在近年来的市场定位上出了很多问题，近期股价下滑、利润缩水、大幅裁员都是这些问题积累到一定时期的集中反映。”特劳特（中国）战略定位咨询公司总经理邓德隆认为，很多案例证明宝洁、联合利华在中国市场的定位决策有失误。他表示，从最近几年外资日化在央视广告投放逐步“缩水”可以看出，他们正在调整自己的战略，利用强大的财务管理能力，在缩减开支的同时，将费用更精确地投入到社会化媒体和终端活动中。

 对于外资日化企业在盈利上的缩水，品牌研究专家李光斗认为，随着中国综合国力的增长，大日化作为“非炫耀性商品”，各企业的市场份额会发生明显变化，在品质、价格、宣传方面并无明显劣势的本土日化产品在未来有很多机会。

 陈少军则表示，从市场层面来看，一二线城市外资企业占有优势，本土企业的阵地在三四线市场，但是两个阵营都在向对方的优势领地渗透。随着我国国民经济的发展和城市化进程加快，大日化企业拥有广阔前景。由于行业法规在进一步加强，化妆品日化行业的集中度在加速完成，未来会淘汰一批竞争力差和经营不规范的中小企业。