12月21日上午十点半，由法国阳狮广告有限公司上海/广州分公司董事长杨正华主持，刚刚履职的上海家化总经理王茁，韩国纳比昂研究所所长金圭值，及苏州百润洗涤化妆用品有限公司董事长贺淑英参与的“岁末探讨”正式开始。本次探讨的主题是谁主沉浮，这是一场关于“欧美、日韩、中国化妆品企业和品牌在中国市场竞争格局及未来10年在中国市场竞争格局预测”的讨论。

 杨正华一上台就直接指出，中国化妆品产业近三十年，走过了以上海家化为代表的国营企业主导时代；及外资的进入，并很快占据主动的时代；再到国内品牌崛起，与外资品牌在中国市场开始形成交叉竞争的格局时代，一共三个阶段。

 根据杨正华的观察，2000年，中国市场上最大的品牌是来自美国宝洁的玉兰油，2002年之后以欧莱雅为代表的欧州品牌发力，并迅速占据高端市场，2002年市场排名前十的品牌中，外资品牌占比50%，至2010年，前十的品牌中国产品牌只剩下佰草集和自然堂，外资品牌占比达到80%。

 同时从市场规模来看，全球2000亿美元的市场，欧洲市场份额占30%，美国大约占25%，日本15%，而中国只有8%。

 这些数据都说明，中国企业在与外资企业的竞争中，依然处于不利局面。尽管近三十年的发展，国内企业取得了巨大进步，出现了一批单品牌年销量超过十亿元的品牌。

 所以，杨正华认为：目前化妆品市场依然由欧美的几大品牌主导，而日韩品牌在逐渐兴起，特别是在年轻消费群体中影响力越来越大。本土品牌在过去几年，虽然表现不错，无论在价位还是数量上都有所成长，然而要进入一二线城市，依然还只是能看到曙光，需要排除的困难还不少。

 相对来说，王茁则乐观得多。

 王茁认为外资品牌最好的时代已经结束，而本土品牌最差的时代也已经结束，尽管他也提醒，这并不意味着外资品牌将步入最差的时间，也并不意味着本土品牌将迎来最好的时代，但是本土品牌和欧美品牌以及日韩品牌在中国市场三分天下的格局有望。

 这是因为中国的日化市场正在经历“三个化”：外国企业和品牌的光环在褪化；中国制造和中国创造的能力在进化；新一代消费者80后、90后、00后的观念在变化，不再像上几代人那样崇洋媚外。

 从CRR最近的一次调查显示，在中国最受消费者信赖的品牌的国别排名中，尽管外资企业高居榜首，但是王茁认为，未来日本和美国可能都会下降，而中国和韩国会上升。这意味着，未来的中国市场，日本企业很可能会被边缘化，由原先的欧美和日韩构成的双方竞争格局而演变成，由欧美、中国和韩国唱主角的三足鼎立格局。

 为此，王茁认为，中国化妆品品牌的发展是一场持久战，将经历三个阶段，第一阶段为战略防御阶段，本土企业凭借渠道优势，打游击战。第二阶段是战略相持阶段，在中低端产品中，本土品牌和外资品牌开始分庭抗礼。最后是战略反攻阶段，本土品牌在中国的市场份额开始超越外资品牌，并大举进军国际市场。

 中国已经是世界第二大经济体，根据世界知名经济学家安格斯•麦迪森在《中国经济的长期表现》一书中的预测，中国很可能在2030年重回世界第一大经济体的宝座。

 中国化妆品产业未来必然有重回世界舞台的可能。而要让这种可能变成现实，本土日化企业必须从现在开始做好准备。

 以奇胜，以正守。

 在战略防御阶段，本土企业大可借助渠道的优势，避开外资的锋芒，深入到三四级城市，获得发展的初期资本，但是随着竞争的胶着，外资企业开始日渐重视三四线市场，不断下沉渠道。

 一方面要防止目前在专营店渠道生存的品牌，走上当年洗发水品牌的老路，被外资品牌迅速边缘化。另一方面，还要积聚力量和资本，准备重回商超等主流渠道，与外资企业进入正面的战略相持阶段，逐步图谋中国格局，再用三四十年的时间，重回世界舞台。