——述评《科学技术与化妆品》专题纪录片

 “这首歌曲表现了一只公鸡将要下蛋时迷惑、抑郁、痛苦、迷茫、蛋疼而又兴奋的纠结心情。”有网友如此评价龚琳娜的歌曲《忐忑》。

     （一）

      当确定2012化妆品报年会以科技为主题，并且要围绕这一主题拍摄一部时长五十分钟的专题纪录片的时候，我和我所有的同事都《忐忑》了一把，兴奋、迷茫、抑郁、痛苦、蛋疼。
　　这是一件行业内从没人干过的事。没有参考，没有借鉴，就连科技在化妆品的发展中到底有多大的作用，在几次研讨会中，也遭到部分人的强烈质疑。
　　中国化妆品产业轰轰烈烈这么多年，似乎并没有把科技放在一个多么重要的位置，貌似活的也还很不错。
　　邓小平说“科学技术是第一生产力”，可是在化妆品产业，为什么就行不通了呢？这个从古老巫术和祭祀行业脱胎出来的产业，千万年之后，莫非依然带着巫蛊的神秘而远离理性的照耀？
　　一次偶然的机会，社长杜宏俊与上海家化前任总经理曲建宁在电梯相遇，曲建宁似乎事先从什么渠道知道了这个主题，当即表示认可，并说值得去国外看看，看看外国企业到底有没有“科技”？

      一场关于“有没有”的寻找从此开始，万水千山，远渡重洋。

      （二）

       在法国，在欧莱雅拿到的第一个数据是“欧莱雅每年将全球营销收入不低于3%的资金用于研发”。在法国南部化妆品工业协会，拿到了另一个较为宏观的数据：“法国在化妆品行业里基本研发的投入占营销收入的2%—5%。”
       而每参观一家企业必然会看见的设备齐全的实验室则像一张张能说话的嘴。
       答案是，科技在化妆品产业的发展中的作用是肯定的。
       接下来的疑问是，科技在化妆品产业发展中的作用到底有多大？
       仅从资金的投入比例看，科技在化妆品企业中的作用肯定没有药企那么高。法国南部化妆品工业协会给出的数据是，在法国，药企在科研上的投入，一般是营销收入的14%到20%之间。
       在欧洲的化妆品企业，这些研发费用的使用基本围绕两个方面进行，一方面是为新产品的开发提供支持；另一方面是保证产品的安全性和功效性。
       特别是随着消费者越来越希望得到更安全、更有效的产品，国外企业在安全性和功效性方面的研发投入比例在不断增加。
　　但是这些对中国企业的借鉴意义在哪里呢？中国为什么有部分企业认为科技在化妆品的发展中是可有可无的？并且以这么多年的经验和经历来作为佐证？
       答案就在于，很多人不愿意承认，中国改革开放后三十多年，化妆品市场增长的内在动力实际上离不开多重利好的叠加。
　　一方面是人均消费的增长。据统计中国人均化妆品消费1989年是2元人民币，1997年达到16.5元。到了2011年，抽样调查显示，中国化妆品户均年消费额达到1133.5元，按一家三口计算，人均消费金额377.8元。仅以2011年在天猫美容馆购买化妆品的消费者作为统计对象，有上百万用户花费超过500元，花费1000元以上的用户也超过25万人。
　　另一方面是国土面积大，市场辽阔，各级市场差异巨大。再加上劳动力成本低、政府监管不到位等等。这给了无数的企业闪转腾挪的机会。
　　在2012化妆品报年会上，台湾化妆品GMP协会理事长钟兴春对在场的所有大陆企业家说“真是羡慕你们，每年都有两位数的增长，台湾早在5%以下甚至负增长了，你们是幸福的”。而相对于中国台湾地区，欧洲和日本的化妆品市场今年的增长数据就更加难看。
       中国市场，未来也不可避免地会迎来低增长甚至零增长的时期。当浪潮退去，凭借什么才能立于不败之地？
　　发达国家走过的路，或许我们正在经历或即将经历。

    （三）

　　今天甚至未来，一切挑战的起源都在于消费者的选择越来越多，选择越来越难。
　　在物质匮乏，供不应求的市场环境下，雪花膏装在大桶里，像打酱油一样一两一两卖，也能卖得很好。不需要太高技术含量，也不需要太多营销手段。随着物质的丰富，消费者的选择成本不断攀升，到现在，仅仅是具有保湿功能的护肤品，简单的以淘宝网的搜索记录为参考，含有“保湿”两个字的搜索结果就多达3023884条，三百多万个选项放到消费者面前，即使借助专业的分析工具，消费者的选择也早已经不是当年买雪花膏那么容易。
　　消费者的选择成本有多高，品牌将产品销售到消费者手中的成本就有多高。要让消费者顺利的选择自己的品牌，除了广泛的占领渠道和终端，还必须在消费者心智中占据自己独特的位置。所以我们需要黄金单品，尽量帮消费者排除选项。
　　但是这还不足以解决最终的问题。消费者虽然学会了分品类选择，有了男士专用护肤品，男人们在需要买护肤品时，肯定极少会再将女人用的护肤品列入备选方案。紧接着，消费者会因为价格再淘汰掉一部分品牌，但是男士护肤品这个品类中，在符合自己价格预期的品牌中，消费者所面临的选择依然是多种多样，琳琅满目，让人难以抉择的。
　　这个时候，就不得不回归产品本身，产品的功效性，安全性，以及品牌背后所包含的文化意义，都可能成为影响消费者抉择的因素。
　　产品的功效性、安全性需要科技做保障是毋庸置疑的，品牌背后的文化意义则必须引入文化或者艺术的概念了。
　　这也是《科学技术与化妆品》纪录片第二集“艺术与科技的完美结合使她们成为经典”的重要原因。

     （四）

　　二十年前，随着宝洁等跨国企业的进入，我们开始学营销。十年前，随着专营店渠道等通路的崛起，我们开始讲渠道。一年前，我们开始讲品类。或许十年后，又或许二十年后，我相信，所有人会突然感受到“科技和文化”在化妆品行业的内涵。这也是我所理解的，两届化妆品报年会分别花大力气谈“文化”和“科技”的原因。
　　 从今年三月份，《科学技术与化妆品》创作团队一起在报社走廊看纪录片开始，到四月底第一次外出拍摄，紧接着在上海召开专家咨询会议，然后出国拍摄近一个月，一直到12月18日定下最后的版本。九个月不知不觉过去了。
　　12月21日上午，2012化妆品报年会500余位嘉宾开始观看，全场鸦雀无声。广州尚道女性营销有限公司董事长张桓发微博说“《科学技术与化妆品》是一部关于化妆品的史诗式纪录片，值得收藏和分享。感谢这样诚意的制作。”
　　至此，我相信参与这个片子创作的很多人，会感觉到，一个巨大的“蛋”终于从胸口滚落，不再《忐忑》。