——直击“压货有没有前途”辩论会现场

 回望2012年，过度压货无疑是厂商和渠道商之间最不和谐的音符之一，厂家一意孤行，经销商苦不堪言，这场早已弄不清由谁发起的战役最终将大部分本土品牌和经销商卷入其中，演变成为行业2012年最为棘手的问题。

 2012年12月21日下午，化妆品报年会现场，8位与会代表就“压货有没有前途”这一话题进行激烈辩论，会议由四川金甲虫企业管理有限公司董事长刘船高主持，正反两方辩友分别为4位工业企业代表和4位商业企业代表。从工商两界代表在台上泾渭分明的位置即可判断出双方在这一话题上难以调和的立场。

 压货行为究竟孰是孰非？

 针对压货现象，珀莱雅品牌事业部总经理裴竹祥在首次发言中坦承压货现象在目前行业内普遍存在，“压货是企业的一种营销计划，可以让经销商在完成前一年合同的基础上不断提升区域市场规模”。

 然而经销商对于这一解释并不买账。武汉劲洋品美商贸有限公司总经理蔡芬对于品牌商每年单方面的销售目标表示不满，“营销计划的具体销售目标是问题的关键，目前的行业现状是，销售目标基本都是工业企业直接制定，然后交由经销商签字，但实际上这一目标与经销商的消化能力有一定差距，造成产品库存积压。”

 对此，一向以敢言著称的广州十长生化妆品有限公司董事长王国安直言被压货的经销商应该感到幸福，“我认为，压货的企业是幸福的，被压货的经销商也是幸福的，想压货却压不下去的企业是痛苦的，想被别人压货而没人压也是痛苦的”。

 在王国安看来，目前压货最为严重的是在前几年国内化妆品行业内跑马圈地过程中率先发展壮大的企业，作为后晋者的十长生仅仅是希望从中分羹。而被压货的经销商则是因为品牌商看重其区域市场潜力和经销商自身的潜力。

 对于这一观点，经销商群体并不赞同，“刚才王总说被压是幸福的，我并不赞同，我认为压货没有前途。何谓压货？压货是指库存已超过渠道正常承受的范围。那为何会出现压货？主要是因为企业的区域销售目标过高以及目标制定标准的混乱。比如有些企业给云南制定营销计划为4000万元，我问4000万元的数据如何制定出来，回答竟是云南有4千万人口”。昆明雅彦商贸有限公司董事长赵波以其切身之痛，表达了他对工业企业的区域销售目标过高以及目标制定标准混乱的不满。

 来自韩束妆业的吕义雄在表达出韩束未来有向实体店压货的意向，同时也指出压货问题的根源，“前十年是本土化妆品的黄金十年，许多企业都能实现100%的高速增长。我们之所以今天讨论压货问题，是因为电商的兴起以及实体店黄金发展期的结束，代理商压力陡然加大。”

 对此，王国安也表示赞同，“我也认为专营店黄金时代正在远去，而在过去的时代中，作为一个简单粗暴的营销方式，压货其实是中国专营店渠道快速发展过程中诞生的一种市场行为，和一个曾经被市场验证行之有效的方法。今天经销商感觉被压货是因为2012年所有专营店品牌的增长（特别是国内一线品牌），基本告别前几年100%左右的增速，而经销商简单地将市场放缓的原因归结为工业企业压货。”

 扮演经销商和零售商双重角色的恒美孙锡财则将压货作为一个商业行为来探究，“压货有没有未来，或者有没有前途，主要取决于能否实现工商双方的共赢。在现实中，工业企业对于能够不断压货非常满意，而经销商和零售商作为被压货方集体表示不满，未能实现共赢。”

 阳光国际总裁成金波在发言中坦承圣蜜莱雅的成功来源于压货，他认为，“被压会促使成长，正如化妆品市场的成长。当年顾客不懂用洗面奶，化妆品企业通过广告宣传不断地“压”他们，结果洗面奶市场不断壮大。被压造成压力，不舒服才会想到改变。另外一种情况是如果压货很多，说明经销商的能力与工业企业并不匹配。”

 就在工业企业“自说自话”之时，绵阳创美化妆品总经理李涛则代表绵阳地区代理商“揭竿而起”，他出示了印有四川绵阳地区五十多位经销商鲜红手印的倡议书并表示，“这个倡议书上不仅是手印，更是代理商的‘民心’。我们认为，代理商理应享受自主进货权，品牌商不应以各种手段强行压货”。

 压货当把握好“度”

 由于历史原因，压货曾经在国内化妆品界大行其道，今年却广受经销商诟病。

 值得一提的是，此次辩论会中有论者认为，今年的压货冲突仅为表面现象，其实质是目前化妆品企业的经营中遇到同质化严重等诸多困境，这些问题在前几年行业形势较好并未被重视，但由于今年的经济形势下探，出水口端的减量导致商业企业的反应特别强烈。但由于目前优秀化妆品品牌的稀缺，经销商们即使义愤填膺也不敢轻易放弃手中的品牌代理权。

 压货实质只是一种商业行为，本无关是与非。两者博弈强者得势，是亘古不变的商业法则。品牌商的强势地位使部分品牌商的贪婪个性成倍放大，即使当渠道发展至瓶颈仍不知收敛，而处在弱势地位的经销商的恐惧伴随着渠道发展有增无减。

 可以预见的是，当下压货仍是大部分品牌商的不二选择。但同时也需提醒品牌商注意，在其无所顾忌向经销商压货之时，不可忘掉当下体育服饰行业前车之鉴，因为在其野蛮生长阶段也压货生猛，目前已危机重重的李宁、美特斯邦威等品牌，今年不得不大势甩货丢“包袱”，抑或关店断臂求生。

 纵观品牌发展史，一个伟大的品牌从来不是靠压货造就的，终端消费者的购买力拉动才是品牌长盛不衰的关键，渠道商应该真正履行职责，担负使命，传承契约精神，品牌商有责任为民族品牌的健康成长提供一个良好的环境。