主持人：刘船高
四川金甲虫化妆品连锁机构董事长

正方辩手
珀莱雅品牌事业部总经理                裴竹祥
广州十长生化妆品有限公司总经理        王国安
上海韩束化妆品有限公司总经理          吕义雄
广州阳光国际美容集团总经理            成金波

反方辩手
昆明雅彦商贸有限公司总经理            赵   波
山东恒美化妆品连锁机构总经理          孙锡财
武汉劲洋品美商贸有限公司总经理        蔡   芬
绵阳创美化妆品有限公司总经理          李   涛

刘船高：现在进入辩论环节，我们辩论的话题是：压货到底有没有前途？首先有请正方代表，也就是所谓的压货方。

 裴竹祥：压货现象的确存在，压货对营销公司来说，是一种营销计划，为了完成品牌目标，必须提高品牌店的销售量。第二看容量，营销计划完成以后，就要考虑市场容量的问题，去年若已达到了市场容量我们就可以按计划实施，当然这个容量要根据多方面来权衡。第三要看货品交出去的动销情况，包括促销、培训、广告。假如说我们的市场90%都完成了任务，我们就会压货。

 刘船高：裴总讲的也很实在。下面请反方代表，被压货方、吃货方回答问题。请问一下蔡总您代理的谜尚有压货的现象吗？你对于压货怎么看？

 蔡芬：真实地回答你的这个问题，谜尚从来不压货。我们常常说的压货更多的是厂家制定的目标与代理商的实际能力相差悬殊，我们就叫压货，由于这种差距导致市场执行比较有压力，进而对产业链产品不利影响。第二，现在促销活动五花八门，大家都陷入了过度营销之中，我觉的对品牌的价值伤害很大。

 刘船高：你认为不压货其实也可以过得比较好，可以这样理解吗？

 蔡芬：从代理商角度来讲，我们也愿意与厂家约定销售目标，并为了目标而努力。实际上，现在专营店有很多不太良性的现象，有些专卖店的月销售额15万元，但是进货量却达到80-100万元，从周转率来讲，特别是做彩妆，十分不利。

 刘船高：王总在业内，又名“王敢敢”，还有一个外号“王大嘴”，这几年王总的企业发展很快，王总说打算明年的增长率为200%，你这200%是不是压货压出来的？

 王国安：我认为压货的企业是幸福的，被压得企业也是幸福的，想压却压不下去的企业是痛苦的，想被别人压却没人压的代理商也是痛苦的。

 刘船高：你的意思是没的压还不舒服，所以压一压就舒服了，是吗？

 王国安：实际上压货的大户不是我们，我们还只是处在想压而想尽各种办法来压别人的阶段。

 刘船高：明白了，你就是说，你也压，只是压的不够狠，是吧？

 王国安：明年还要狠一点。

 刘船高：赵总是昆明的代理商，我想他平时压力应该很大，近来日渐消瘦。作为一位代理商，不仅上面要承受厂家压，还要去压别人，来听听赵总关于压货的看法。

 赵波：作为代理商，我们常常被压，但有时也会压压别人，那么在这样一个角色中，我认为压货没有前途。我们首先把定义弄清楚，我认为压货已经超过渠道正常承受的范围。有些企业给代理商制定的营销目标过高，比如某企业给我们定了营销计划，云南今年要完成4000万元，我问为什么是4000万元，回答说云南有四千万人口。被压方，我们并不舒服。

 刘船高：两个都被压得不舒服，厂家压过来，作为代理商，再无奈也得接招，也得“吃货”，现在请吕总发言，听说吕总今年你好像给员工发房子发宝马，也是压出来的吧？

 吕义雄：到目前为止，我们公司还没有成为压货方。其实我们也想压，也正在准备压，我们想做好品牌之后再压。最近十年是化妆品的黄金十年，“大跃进”的十年，每个厂家都希望100%的增长，很多代理商有压力。但现在随着电商的兴起，实体店的黄金时代已经结束，我很赞成王总说的，能压货是一种幸福。

 刘船高：下面有请孙总谈谈他的看法。

 孙锡才：我身份比较特殊，一方面是代理商，另一方面又是零售商，两个角色。其实很多代理商的库存已经远远超过销售额，每年的库存也越来越多，这是不合理的压货。如果出于自愿，一个愿打一个愿挨，那没有问题。但事实上，我们作为被压方集体表示不满意，如果时间长了，如果不能做到共赢，压货就会造成很恶劣的影响。

 王国安：第一，压货其实是在中国专营店快速发展的过程中产生的一个市场行为，曾经被市场验证很有效的方法。大家怕压货，是因为2012年所有专营店品牌，特别是国内一线品牌的增长，基本不像原来那样100%增长，大家把这个问题归结为压货，我认为应归结于专营店黄金时代的结束。专营店的经营方式一直以来比较简单粗暴。

 刘船高：你说黄金时代已经过去，你还给人家压一倍的货，那不是更粗暴吗？

 王国安：这叫“刮骨疗法”。

 刘船高：刮骨疗法，你要的是痛并快乐，是这个意思吧？作为王总的客户，孙总你的观点呢？

 孙锡才：我抗议，我觉得专营店渠道不能说黄金时代已经过去，目前仍处于整合阶段。解决压货问题很困难，店大欺客，有谁去压过屈臣氏、有谁去压过商场和超市，但他们不断给代理商和专营店压货，因为我们很弱。

 刘船高：孙总认为专营店的时代还没有来到，王总却认为已经过去，你有什么感觉？

 王国安：我说最黄金的时代已经过去，并不代表未来不增长。不然国内品牌为何成长这么快，压货是做品牌的一个好方法。

 刘船高：下面轮到成总，你对压货的看法是什么？

 成金波：最近我一直干的事情是压货。我承认，我们就是压出来的。我也被我的代理商压，广告客户压，我觉得挺好。压是一种成长，顾客也是我们压出来的，当年顾客不懂用洗面奶，我们就不断压他们，结果洗面奶市场就不断做大，如果你觉得被压了，有两种可能，一个就是压力产生动力；第二种就是压不动，如果你觉得压货压不动说明你们之间门不当户不对，你要想和他们一起成长，你就必然接受一定的压货，让自己快速成长，我觉得压货是未来的一种必然出路。

 刘船高：下面有请李总，李总是我们四川绵阳的代理商，也是我们行业中非常有想法的人，那么你对压货有什么看法呢？

 李涛：为了今天这个辩论会，我们四川地区的代理商代表们准备了一份倡议书，上面有50位代理商亲手按的手印，这不仅是手印，更是代理商的集体民意民心。全世界的被压迫者联合起来，哪里有压货哪里就有反抗。倡议书其中一条：代理商理应享受自主进货权，品牌商不应以各种手段，强行压货，唇亡齿寒，将心比心，请品牌商像关注自己的‘肚子’一样关注代理商的‘肚子’。”

 刘船高：我不知道压货方有什么想法，我感觉全世界的“无产者”正联合起来，抵制压货。

 王国安：现在厂家跟代理商的合同每年一签并不合理，对代理商来说不公平。我觉得一定要给代理商和厂家定一个行业标准，这样能够促进整个行业的发展。

 赵波：这十年中国经济快速增长，化妆品领域不少企业实现了年年翻番的利润，它们为了能够完成高指标的营销策略，往往在营销策略和心态上已发生很大的错位，将销售任务压给代理商和零售商，导致整个生产链很不畅通。企业在初期的时候往往不压货，但当品牌在市场已经有一定的话语权了，他的营销策略和心态发生变化，那么我们在中间和下游的链条就成了受害者和被压者。

 成金波：我觉得更好的出路在于如何让压货变得顺畅，从品牌商到经销商，从经销商到店家，从店家到顾客，如果整个过程通畅，这个压货当然是适度的、合理的。并不是所有人都能够随意的压，所以我也赞成王总的那句话，被压是一种幸福，一种成长的幸福。

 刘船高：成总和王总的观点高度一致。我还是期望我们观众席里有路见不平的，想发表什么观点的请举手。

 (互动嘉宾)山东潍坊正大洗化总经理刘天文：我对压货是这样理解的，如同吃饭一样，你吃一碗饭就可以吃饱，给你两碗饭你就会撑着，两碗饭吃不了还给你第三碗饭那你就要便秘了。只有零售店吃好了，代理商就安全了，代理商吃舒服了，才能壮大品牌商和拓展市场。

 成金波：我对刚才这位大哥的压力非常认同，我经常跟我的代理商讲，我也非常不喜欢一年签一次合同，我希望能理性地签订一个中长期合作合同，把所有的成长预期和规划全部理性地做出来。如果是任务的原因、资金的不合理导致大量的压货，我觉得你的法宝是，手上有100万元的货品，这是多么大的法宝，品牌商真的不敢“砍”你。

 （互动嘉宾）广西和桂集团有限公司总裁黄伟文：作为代理商，我同意压货，但是必须要有度。对于压货顶不住的时候，我会先检讨我自己，是不是跟不上这个品牌的发展，但我认为如果厂家频繁给代理商施压，我们也是非常不愿意被压的。

 （互动嘉宾）广西大泽联合商业有限公司董事长聂峰辉：我认为压货的原因：第一、我们对未来的美好愿景与现实的增长存在差距，压货成了弥补差距的主要方式。第二、品牌商只想着发展壮大自己，却迷失方向，不考虑市场的局限和消费需求的有限。第三：品牌商对于增速放缓缺少理性的思考。

 刘船高：好，谢谢，刚才发言的是来自于广西乃至于在全国非常有影响力的两位代表，也发表了他们的深度见解。

 （互动嘉宾）汉中俐妗美业商贸有限公司总经理达荣国：我想问下成总，刚才你说可以适度压货，我想请问成总这个适度压货的比例怎么核算？
成金波：我们在跟代理商签合同的时候都会提到指标，第一，当年完成的实际任务是多少；第二，我们厂家在接下来一年的投入增长度是多少；第三，我们要看这个市场的成长度是多少。

 吕义雄：我们讨论的压货，应该是一种正常的商业行为，极端的压货是一种不正常的行为，导致市场的不稳定。厂家要根据市场的具体情况确定一个合理增长的空间，中上游企业比例可以大一点，低端的企业应该比例小点。否则要为自己的疯狂买单。第二、我认为，代理商、厂家，首先要摸清自己的实力，太多的极端和抱怨是没有用的。第三我认为做生意要快乐，很纠结很不开心，那就放弃。

 （互动嘉宾）中国台湾化妆品协会理事长钟兴春：各位好幸福呀！我作为一位台湾化妆品界人士的立场，真心觉得各位很幸福。各位在台上讲的话题正是台湾20年前最严重的话题，20年前压货导致台湾代理商直接走上街或者到品牌商那里去抗议。但是你们还有两位数的增长，在全世界哪个国家有这个速度，台湾去年的增长率是负6%，台商品牌怎么办呢？他们开始微精算，后来的十年，已经不可能压货了，连讨论的意义都没有了。

 （互动嘉宾）浙江欧斯曼集团化妆品总公司市场研究部部长向曾树：现在几乎所有品牌都在压货。我想请问一下蔡总，你作为谜尚的代理商，谜尚是如何做到不压货的呢？

 蔡芬：目前中国专营店和厂家的链条关系不是很和谐。品牌做得大了，有可能被撬走或者被砍掉。大家都希望抢占好的资源。我接手谜尚初期，合同签了四年，市场是空白的，厂家更看重的是市场的发展前景。我们做的渠道比较广泛，采取百货、专营店等多渠道运作。但在运作过程中，我们的思路要和厂家沟通。在约定销售目标的时候，也没有很大压力。我认为国产品牌有很多不规范之处，比如签合同，我们是合作的关系，但事实上厂家很少与我们商量。按照终端的零售后台数据看，目前增长率普遍只有10%-20%，但是厂家任务增长往往不低于20%。前十年，压货成就了很多品牌，但现在品牌越来越多，压货几乎没有任何前途。未来中国化妆品发展，人海战术已经不可能奏效，中国已经告别低成本低廉工资的时代。所以我认为厂家应该考虑到给经销商的市场资源配备，目前这个资源配置与代理商的期望还是有差距的。

 刘船高：我总结一下辩论会，压货一般主体都是厂家和品牌商，都希望通过压货行为，提高自己的销售额，获得更多利润。地方上的“土地爷”，也就是我们的代理商、零售商，希望厂家或者品牌商，能不压就不压。厂家、品牌商压货，代理商吃货都应把握好自己的平衡。

 当前，李宁、美特斯邦威、匹克等民族服装品牌压货生猛，其结果是要么大势甩货，要么关店自救，利润大降，身陷囹圄。当前竞争的本质，是产品的品质和文化的竞争，中国消费者逐渐理性，卖噱头和卖包装的年代已经过去，卖品质的时代正在到来，因此研究如何加强产品的品质建设，争取更多的回头客是我们的当务之急。纵观全世界的品牌发展史，一个伟大的品牌从来不是靠压货造就的。（文字整理：何凤）