近期，挪威著名设计师威尔森设计出一个可以织围巾的“Clock365”时钟——它不仅能够指示时间，而且将毛线团的线头绕进时钟的涡轮结构中就能开始工作，每半个小时“涡轮”旋转一圈、织下一针，一年之后，它就能够织出一条2米长的围巾。这样一台时钟的售价高达2.2万元人民币。

 用365天编织一条2米长的围巾，这种中国人无法理解的“慢”节奏只有欧美人能够读懂其中的乐趣。在欧美人看来，“慢”可以更好地执行，“慢”可以更准地调整，“慢”可以更多的享受。

 最近多家专业调查公司数据显示，宝洁、联合利华两家日化巨头在中国牙膏、洗衣粉、肥皂产品市场占有率均有明显下滑，已经落后于中国本土企业纳爱斯和立白，外资化妆品市场整体占有率也下滑至44.5%。在竞争格局发生明显变化的中国化妆品市场中，欧美化妆品企业已经无法在“慢”节奏中从容不迫了。尽管多数跨国企业的年度财报依然显示销售呈稳定增长，但是持续下滑的盈利率、增长乏力的大众品类、高额的广告支出已经迫使跨国企业开始缩减费用、压缩产品线，甚至不得不裁员。

 面对已经处于上升期的中国本土企业的竞争，欧美跨国企业依然具有中高端市场的绝对优势，中低端市场则必须在财务核算指导下控制成本，提高销售收益率，并且开拓更广阔的二三级市场。预计未来5年，欧美企业和中国本土日化企业将在二级市场上演精彩对决。

 大众品牌疲软

 近年来，被业内称为“三欧”的外资中低端护肤品牌的光环似乎正在退却，以“三欧”为代表的欧美大众护肤品牌在相当部分的KA、超市、屈臣氏等现代渠道中的销售额呈现零增长甚至出现下滑。

 华中地区一家进口品牌代理商从多家大型零售渠道调出的销售数据显示，2012年1-10月份，巴黎欧莱雅在男士和洗护系列的推动下，销售额略有上升，卡尼尔销售同比持平，妮维雅在华中地区屈臣氏渠道销售下滑15%，排名跌落至10名左右，玉兰油在该区域屈臣氏系统销售也下滑了10%。上述代理商对已知销售数据的初步统计得出，2012年上半年家乐福、大润发、沃尔玛等大型卖场护肤品品类销售总额同比下降15%。

 外资大众类品牌在终端销售下滑并非空穴来风。宝洁公司最新财报显示，公司第一财季净销售下跌3.7%至207亿美元(约合1288亿元人民币)，利润降低6.9%，其中美容消费品部门领跌。欧莱雅公司 2012年第三季度销售统计显示，大众化妆品类总销售额为26.54亿欧元(约合220亿元人民币)，可比增长率为4.9%，仅超过专业美发品，低于高档化妆品6.6%和活性健康化妆品5.6%的水平，增长率排名倒数第二。另外，联合利华公司在牙膏、洗衣粉、肥皂等日化产品的市场占有率也呈现下滑趋势。

 “宝洁、联合利华等外资企业虽然在中国市场取得了领先的市场地位，但是他们依然在部分品牌定位战略上出现了问题。”特劳特（中国）定位战略咨询有限公司总经理邓隆德分析指出，为了打击竞争对手，扩大品牌销售份额，外资品牌脱离消费者实际需求进行不合理市场细分和品牌延伸，例如联合利华推出了清扬男士和女士去屑洗发水，宝洁旗下的飘柔推出香皂、沐浴露甚至考虑推出护肤品，并且为此付出数十亿元资金进行运作，此类举措均导致投入和产出严重失衡，最终拖累公司整体盈利水平。

 但是，包括邓隆德在内的多数营销专家认为，即使外资出现市场份额下滑，现有大部分代理商和零售网点也不会轻易放弃其经销权，毕竟代理宝洁、联合利华等外资品牌获得平均2%的纯利相当稳定，而且代理商能够通过外资企业的管理、品牌力、费用支持等资源开拓自己的渠道，尽可能增加经营的边际收益。
虽然本土品牌最大优势在于掌控了三四五级渠道和代理商，但是这种成长是阶段性的，因为宝洁、联合利华尚未真正下沉到低线市场，一旦他们找到与渠道商沟通合作的“游戏规则”，本土大众类日化企业并非高枕无忧。

 高端品牌势如破竹

 2012年，当原雅诗兰黛及Tom Ford品牌亚太区副总裁樊嘉煜接过沈祥梅的帅印时，雅诗兰黛中国公司已经站在一个前所未有的高起点。雅诗兰黛集团最新一季财报显示，公司全球总收入达到了24.8亿美元（约合154亿元人民币），同比增长了18%，利润同比增长46%，毛利率从上年同期的76.7%升至78.4%。根据中国香料香精化妆品工业协会统计数据显示，雅诗兰黛近几年在中国市场复合增长率超过了25%，可谓最会赚钱的高端护肤品企业。
当然，欧莱雅公司的高档化妆品部也不甘落后：2012年第三季度，欧莱雅公司高档化妆品可比增长率为6.6%，合并增长率高达16.7%，截止2012年9月30日，欧莱雅高档化妆品完成销售40.51亿欧元(约合336亿元人民币)，可比增长率9.1%，合并增长17.4%。兰蔻、阿玛尼、碧欧泉、拉夫劳伦等高档护肤品和香水品牌做出了主要贡献。

 目前，中国高端百货店渠道已经成为欧美化妆品集团的主场，欧莱雅、雅诗兰黛、香奈儿、LVMH四大集团已经占据高端化妆品销售份额的70%。以无锡八佰伴为例，2012年1-6月份，以雅诗兰黛、香奈儿、兰蔻、Dior为主的高端品牌专柜销售总额均在450万-600万元之间，同比化妆品总体销售增长了20%；另外，2012年1-9月份，南宁梦之岛、济南银座等高端百货店的雅诗兰黛、香奈儿、兰蔻等品牌销售均有20%至35%的增长，中国消费市场的升级推动了欧美高端品牌的快速成长。

 但是，中国高端百货店新开店数量远远低于二线城市百货店，现有的高端百货店已经没有更多发展空间，为了保证年销售增长目标，包括雅诗兰黛、兰蔻、SK-II、娇韵诗在内的欧美高端品牌已经走入二线城市百货店，而且专柜数量稳步增加，欧美高端品牌的渠道下沉已经开始威胁到二线百货店中本土护肤品牌和合资品牌的生存环境。