不久前，苏宁电器更名苏宁云商，此举虽有“表决心用力过猛”之嫌，但零售企业涉足互联网领域的自信已然表露无遗。传统企业历经数十载“被冲击”的苦不堪言之后，换被动接招为防守进攻的打法似乎正为他们铺就一片转机。

化妆品企业鲜有苏宁如此魄力，但有了膜法世家、御泥坊等淘品牌成功问路之后，一些传统化妆品企业已经悄然出击，并面向网络渠道推出专供品牌。然而，面对崭新的战场，传统化妆品企业除了自信，还有哪些担心？

从被动接招到主动进攻

据中国电子商务研究中心公布的数据称，2012年化妆品网购交易额占化妆品零售总额的占比在21.9%左右，也就是大约四分之一的交易额产自互联网。从2008年—2012年，化妆品网络购物交易额占化妆品零售总额分别是4.6%、8.4%、12.2%、16.3%， 21.9%，增长是显而易见的。

而2012年，化妆品品类网购在整个网络购物中的占比只到5%，而服装占比26.5%，3C家电占比18.4%，这样一种差距激励着不少零售企业蠢蠢欲动。“老牛明知夕阳晚,不用扬鞭自奋蹄”，在电商领域护肤专供品牌尚未成红海之际，掘金电商已经是成就传统零售企业最新增长点的利器。比如广州幸美股份经过多年的发展，旗下多品牌运营，市场渠道几乎已经覆盖全国各类型网点，但唯一的缺口就是电子商务，在看到网络的巨大商机之后，2010年，幸美顺势而为，推出肌情电商品牌，掘金电商。

据CBO记者了解，目前肌情处于行业商家100之内，会员数量突破60万，业绩持续稳定增长。2012年双十一，肌情品牌当日销售排名为全淘宝化妆品类目第33名，多款产品位于淘宝搜索前列， “这对仅仅运作两年的肌情品牌来说，成绩还是比较优异的。“肌情品牌总经理李佳对肌情的表现表示满意。

PK淘品牌，传统企业难自弃

事实上，很多淘品牌目前都面临转型，由线上转线下，膜法世家等品牌均是如此。相反，由于在研发、生产以及供应链管理的快速反应能力，传统企业切入电商，推出专供品牌比电商企业优势明显。总结电商品牌的既往教训，结合自身优势，又深处移动互联带来的巨大变革，零售企业摩拳擦掌，跃跃欲试。

以肌情为例，在团队打造上，肌情秉承了幸美一贯的内部培养机制，明确的KPI考核与激励、升迁机制，目前肌情已经从2010年团队最初的3人发展到目前的100以上，流动率低，团队成员以80后为主，中层管理员工平均在公司时长3年；在品牌推广上也有明确的预算机制：销售额的15%，这在同行业商家中处于靠前位置。“而且肌情不但局限于淘宝平台内部推广，电视、杂志、明星代言等方面均有投入，这也是众多淘品牌无法比拟的。“李佳认为。

此外，借助传统零售渠道运作化妆品牌的优势，传统企业在切入电商之际都比较注重会员建设和营销服务。经过两年的累积，目前肌情品牌已经拥有会员60万人，在会员营销方面特别推出新的会员服务政策，建立专门服务会员的体系，精准针对顾客需求提供服务，提高会员的回购、满意度，从而提升消费者对品牌的忠诚度。

体验式营销是所有电商品牌的短板，这一点无论是淘品牌，互联网品牌亦或电商专供品牌都无法改变的硬伤。“体验式营销将是电商品牌很长时间内的一个痛，其次由于销售周期快，后端供应链的管理（包括库存管理、物流管理）将极大地考验着电商品牌运营团队的智慧。”李佳表示。

半路出家——受限团队和网络资源

然而，电子商务领域是一片特殊人群的战场，留恋于此的都是一些网络高手，用成都相宜本草代理商李建波的话讲“电子商务是一个圈子”。李建波给CBO记者罗列了一圈子的人，甚至包括做图书以及平台的一批电商人，想要做电商，这些资源是必不可少的。

缺少网络资源，杀进去不是死路一条，也会损兵折将，元气大伤。广州幸美集团电子商务肌情品牌总经理李佳称：“传统企业切入电商领域，资金、产品都不缺，最欠缺的是熟悉电子商务运作的团队和丰富的网络资源，比如和淘宝、天猫、京东、苏宁、1号店等的合作资源。”

不仅如此，网络专供品牌的分销是目前存在的一个很大的问题，“很多商家都控制分销商参与淘宝平台的相关官方活动，肌情在这一块选取比较开放性态度，以分销跟厂家共赢为目的。代销方面肌情做好价格控制和管理，维护分销质量也会适当的采用优胜劣汰的方式。”李佳介绍。分销则采用代理、经销、代销（一件代发）3种形式，分别对这3种进行各重点维护对象，不同等级的分销商给予不同的支持方式。

平台流量战、品牌价格战长久存在

电商专供品牌的诞生，显然离不开网络平台的迅猛发展，李佳认为，化妆品企业在电商竞争格局主要要从平台、品牌方两方面来看。

B2C市场已经逐渐形成了天猫、京东、苏宁第一阶梯军团，并逐步自建物流系统、数据系统为消费者以及卖家构建良好的生态系统，但流量依旧是现阶段各大B2C平台抢夺的重点，这也预示在很长一段时间内，电商品牌的运营成本越来越高，“因为源头的流量贵了”。

在品牌方而言，目前中国电子商务发展本质还只是停留在价格战层面，各大品牌方折扣、促销你来我往，一年365天几乎没有停过，杀得是异常激烈，同时假货也数不胜数，在国家层面，电子商务也没有出台有效的法律法规。“因此很长一段时间内，电子商务品牌的市场环境还将是以混乱的价格战、流量战为主。”

当然，这不能否认电子商务巨大的发展潜力，特别是在PC端后，还有移动电子商务的一个高潮。

“至于谈到今后电商品牌发展趋势，价格战后回归的是品牌营销，容量性增长之后是结构性增长，品牌要想规模突破，电子商务作为销售渠道之一，不足以支撑品牌。电子商务品牌再度回归实体市场不是没有可能。行业里的御泥坊如今就是这么做的，相宜本草在这一方面也是翘楚。”