电商世界，流量为王。然而，随着2012年世界末日过去，电商流量的红利期也接近尾声，随手创建一个品牌销售便能破亿的时代一去不复返。

“2013年电商世界只能是真刀真枪的贴身肉搏，无论是线上品牌还是进军电商的线下品牌都不能避免，这个时候拼的是内功也是真正的实力”，“淘品牌”膜法世家创始人兼总经理黄晓东告诉CBO记者，今年电商也开始逐渐洗牌，谁会出局、谁会留下，真正考验电商品牌的时候到了。

细分才是王道 找对品牌基因

    膜法世家自2007年进驻淘宝之后，短短数年时间，2011年销售额便接近1个亿，2012年销售额实现翻番，接近2个亿。单从销售数据上来看，膜法世家一片光鲜。事实上，电商世界危机四伏，膜法世家也不能幸免。    

“2013年，对于电商品牌而言有3大危机，其中最重要的一点便是品牌掌舵人对于自身品牌的运营和定位是否准确和坚持”，在这点上，黄晓东坦言，膜法世家确实走了一些弯路。

自创业以来，膜法世家一直专注膜类领域深耕细作，但到了2011年膜类提升的空间越来越小。膜法世家团队认为，如果利用膜法世家在电商上的号召力推出相关护肤产品，市场反响应该十分明显，短期内销量上一定会上一个新台阶。

2011年5月，膜法世家决定延伸产业线，从膜域向传统护肤发展，2012年膜法世家单品数达到97个，其中面膜类产品占比约40%——50%，产业线拓展将近一倍，销售额接近2个亿，实现了增量上的成功。但黄晓东却开始了反思，这样为了增长而增长是否真的正确。

“延伸产业线对于一直以来专注膜域的膜法世家而言并不适合，虽然销量上去了，但消费者对于膜法世家的认知却混乱了，膜法世家还是专注做膜类产品的品牌么”，黄晓东认为这是一个危险的信号，不再专注，意味着优势也不再突出。

“2013年会逐步收缩产品线，面膜类的产品至少要占到60%以上的份额 ，这个可能需要一年的时间”，黄晓东告诉CBO记者，电商毕竟是一个全新的领域，充满了各种诱惑和歧路，什么时候该坚持，什么时候该转弯，掌舵人需时刻保持清醒。

阶梯化运营推广 做好“电小二”

“2013年的第二大危机便是线上运营成本的激增”，黄晓东告诉CBO记者，2012年膜法世家的运营成本同比增长超过30%，预计在此基础上2013年还将提升20%左右。

虽然品牌运营成本的增长都是品牌方主动增加的结果，然而，不可否认的是，运营成本短期内的大幅度提升确实对企业造成了一定的压力。据黄晓东介绍，2012年，膜法世家在广告和推广上的投入同比增长约50%，而在团队建设、人工上的投入同比增长超过100%。

特别是电商流量红利期在2012年已经基本结束，依靠新增用户新增流量实现短期内大幅提升的可能性也降为零。“这样看来，目前线上品牌的准入门槛基本同线下品牌趋平，电商已经彻底的从蓝海变为红海”，黄晓东表示。

当然，有益的成本投入是必须的，例如说团队建设和线下体验店。

“2012年膜法世家的工作重心之一便是团队建设，目前已基本成型，拥有员工约300名”，黄晓东强调，这对膜法世家而言是一个特别重要的节点。膜法世家发展到现在一共有4个特别重要的节点——2007年从线下转线上，2010年开通天猫商城，2010转向全网销售，同京东、当当、亚马逊、拍拍等多家平台合作，以及2012年的团队建设。

另外，2012年下半年，膜法世家在广州启动了线下体验店，即单品牌直营店。“这个投入也是必须的，目前而言取得的成绩也不错”，黄晓东告诉CBO记者，后台数据显示，膜法世家的回购率增长快速，老顾客的反单率至少增长了50%。

发力线上 传统企业的先天优势

以上两大危机基本来自品牌内部，属于内忧。最后一大危机则是外患，“线下各大品牌的进驻，尤其是国产品牌，进一步压缩了线上品牌的生存空间”，黄晓东表示，外资品牌目前并没有对电商投入过多的关注，对于线上品牌的影响并不大。但大部分的国产品牌都看中了电商这块“肥肉”，可谓群起而攻之。

相较于根基不稳的线上品牌，线下品牌具有许多先天优势。

首先，线下品牌拥有一定的美誉度和稳定的顾客群，相较于白手起家的线上品牌更容易打开局面。其次，线下品牌从资金、人力到社会资源等各方面的实力都远超线上品牌，进军电商，线下品牌的操作力度更大。

“线上品牌所拥有的优势就是对于电商游戏规则的了解、未来市场走向的把控和对电商客户群的了解”，黄晓东表示，虽然线上品牌抢先一步进入了这个圈子，了解电商的游戏规则，但并非游戏规则的制定者，线上品牌想要在重重考验之下脱颖而出，任重而道远，“当然，膜法世家目前凭借各方面的优势想要跳出来、走得更远可能性还是颇大的。”