2012年末，在广州某电子商务培训会上，挤满了前来“取经”的传统渠道商。广州某护肤品公司老总向阿里巴巴旗下《卖家》杂志记者吴文敏抱怨，看上去前途光明的电子商务，大家都想去“淘金”，就是不知道如何才能“入得了门”。

由不得这位老板不心急火燎。

据互联网研究公司艾瑞咨询的数据显示，化妆品成为网络零售市场的第三大品类，中国化妆品网购渗透率已超过20%。到2015年，化妆品网购市场整体规模将逼近1300亿元。事实上，淘宝“双十一”屡次创下的销售纪录不仅是一场网购狂欢的见证，也让以往傲慢自大的传统渠道为之颤栗。化妆品电子商务，早已不再停留在小打小闹的层面，而是可以和传统百货、超市、专卖店并驾齐驱的四驾马车之一。

金光大道已开启，无论未来是否能畅通无阻，卡位要紧。

电商那片海

2012年12月6日，上海家化联合股份有限公司董事长葛文耀在微博上写到：“家化前年成立了电子商务创业团队，今年占公司销售4%左右，与全社会零售比例差不多，但与行业水平还有差距。公司会更支持这个创业团队，全面部署，争取成为新的增长点。”十二天后，在上海家化第三次临时股东大会上葛文耀再次表示，“希望在电子商务方面有比较强的表现，产品线全面发展。预计明年（2013年）比今年（2012年）增长快。”

拥有百年历史的行业老大闻风而动，电商显然已经成为国内化妆品企业不可忽视的又一片蓝海。

根据艾瑞咨询的统计，2011年，中国化妆品网购规模达372.6亿元，在网购整体中的占比为4.86%。2008—2011年，化妆品网购交易额在化妆品零售总额中的占比从4.6%攀升至16.3%。艾瑞预计，到2015年，化妆品网购市场整体规模将达到1273.2亿元，届时化妆品网购占化妆品总零售额的比重将达27.5%。

艾瑞咨询分析师黄渊普向本报记者介绍，就化妆品行业而言，品牌直营、官方授权和非官方渠道（包括来自线下窜货、水货、假货）等各种网络销售渠道，使得传统品牌的网络渗透率达到了100%，而通过官方渠道包括授权销售的品牌只占到50%。除了淘品牌（御泥坊等从网络渠道成长起来的品牌）采用品牌直营的销售模式，大部分传统品牌包括国产品牌和外资品牌主要采用代运营的模式。

 黄渊普分析，从化妆品线上销售来看，知名品牌尤其是国际品牌仍然是主流，外资品牌占60%-70%的市场份额，且增势明显。而护肤和面膜是热门品类，共同销售占比50%。同时，国产品牌线上渠道的成长速度高于线下渠道。

另一方面，从化妆品线上渠道来看，淘宝网（如不特指，均包括“天猫TMALL”，下同）一家独大。据艾瑞统计，淘宝网的化妆品卖家超过25万家，占据了国内化妆品网购近76%的份额，而聚美优品、乐蜂网等化妆品B2C网站和京东商城、当当网、亚马逊中国等涉足化妆品网购的线上通路份额加起来还不足三成。艾瑞2012第三季度的数据显示，从整体网购市场来看，化妆品是继鞋服箱包和3C家电之后的第三大网络零售品类。

化妆品与电商之间的耦合已然开始全力运转。

动静分明

尽管如此，对于“触电”，国产品牌比外资品牌要积极得多，小品牌比大品牌要大胆得多。而鉴于目前淘宝在化妆品网购所占份额之大，各品牌在淘宝上“卡位”也可看成是化妆品电商领域当下竞争的一个缩影。

据悉，2011年，淘宝网成交排名第一的品牌雅诗兰黛年成交额超过7 亿元。而事实上，雅诗兰黛至今未在淘宝上开设官方旗舰店。除了以代运营方式运作的SK-Ⅱ天猫旗舰店，雅诗兰黛，兰蔻、香奈儿、迪奥等大牌均未在淘宝上开设官方店。

与此相对应的是，本土品牌在电商渠道更主动。据淘宝内部2012年下半年数据显示，阿芙精油和相宜本草占据了天猫“美容护肤/美体/精油”类目销售前两位，居玉兰油和巴黎欧莱雅之上。随着淘宝战略转型，着力塑造 “天猫”影响力，近一年来，以阿芙精油、御泥坊、膜法世家、芳草集、PBA等为代表的“淘品牌”摇身一变成为“天猫原创品牌”，以期摆脱“廉价、低质、山寨”的草根形象，巩固其线上渠道的领导地位。值得一提的是，佰草集、自然堂、珀莱雅、丸美等在传统渠道表现强势的本土品牌在线上却差强人意。

对此，化妆品电商代运营公司丽人丽妆CEO黄韬认为：“200元以下的产品是大众化妆品的主流价位，这个价位所对应的消费群体也与我们的网民有着高度的重合。而顾客对大众化妆品品牌的忠诚度不高，只要你有卖点，促销活动也给力，顾客很容易达成购买，因此对比线下，定位于大众化妆品的‘淘品牌’在线上突围更轻松。而高端品牌的消费群体对品牌的忠诚度更高，譬如有人到上海出差，特意要到兰蔻专柜买化妆品带回去，虽然网上也会有，但是网络产品、价格太乱，影响顾客的信任度。”

进一步说，如果这些高端品牌开设天猫旗舰店，价格也是十分敏感的因素。黄韬认为，如果不做活动，高端品牌线上旗舰店优势就不大，如果做活动，哪怕与线下专柜有一丁点的差别，反映在价格上也会有几十甚至上百元的差距，因此至少目前来看，走不走线上渠道或者开不开天猫旗舰店，对高端品牌的整体销售影响并不大。”

相对那些有着传统渠道优势的本土品牌来说，“‘淘品牌’最大的优势在于轻装上阵、营销灵活，他们没有线下渠道的‘包袱’，不用顾忌线上与线下之间的冲突，所以发展快速。”黄渊普如此认为。

当新渠道的前景有着太多不确定性时，这些传统品牌更甘于守住自己原有的市场份额。甚至对于经销商颇为诟病的线上线下相互窜货的问题，只能睁只眼闭只眼。某电商代运营公司负责人向记者透露，该公司曾接手本土某知名品牌在淘宝上的旗舰店运营，但是一年下来，该旗舰店销售不到2000万元，而由于线下经销商的窜货，该品牌每年在线上要甩掉4亿元的库存。因此，线上旗舰店也只是个空壳而已。

杭州网创品牌管理有限公司CEO林振宇认为，电商的基因是“短、平、快”，传统企业触网需要有敏捷的反应速度和对网络渠道的支持。此外，产品要适合网络渠道销售，准确定位，产品细分，注重消费者沟通。