自互联网诞生以来，电子商务就成了人们津津乐道的话题。如今，人们关心的不是“你上线了没”，而是“上线了我该怎么做”。电商角逐不仅体现在渠道的争夺，也在于人才或者“专业操盘手”的竞争。

B2C，化妆品电商旗帜

2008年，淘宝网推出了“淘宝商城”（2012年1月更名为“天猫”），很大程度上遏制了淘宝集市店即C2C店铺多年疯狂生长形成的沉疴痼疾，高门槛的B2C平台为消费者提供更有保障的货源和严苛的服务规则，从而缩小线上购物与传统渠道的信誉差距。2012年，天猫“双十一”单天吸金191亿元，侧面印证了淘宝重心从C2C转移到B2C的前瞻性。

天猫的诞生，不仅对阿里巴巴集团意义重大，它也撬动了化妆品行业触网的轴承。此前，御泥坊、芳草集、膜法世家等“淘品牌”借助淘宝平台迅速崛起，掌控了网络销售渠道的先发优势。天猫后时代，传统化妆品企业也纷纷依托“官方授权、正品货源”的天猫开设旗舰店，将线下品牌影响力辐射到线上，开辟新的销售渠道和推广窗口。相宜本草、玉兰油、巴黎欧莱雅、美宝莲、百雀羚就是其中的佼佼者。

对于实力雄厚的网络先发品牌和传统品牌而言，B2C是渠道扩张的不二选择。2012年，淘宝化妆品前十的店铺，天猫店占了8个席位，前二十强店铺，天猫店有15家。

除了淘宝的天猫商城，其他化妆品B2C平台也闻风而动。据了解，在2008年淘宝商城（即天猫的前身）成立后，不仅聚美优品、天天网、乐峰网等垂直销售网站争食化妆品,综合性B2C网站京东商城、当当网、卓越亚马逊也力推化妆品类目。艾瑞咨询分析师黄渊普介绍，B2C将成为化妆品电商市场的主流渠道。2011年化妆品网购市场中B2C的占比为29.2%，C2C占比近70%。2012年B2C的占比提升至36%，其中天猫占据化妆品B2C市场35%的份额，其次为乐峰网（约7%）和聚美优品（5%）。

在传统品牌为找到B2C这样一个可以“托付”的线上渠道而欢呼雀跃时，国际化妆品大牌依然不动声色。据了解，雅诗兰黛集团和欧莱雅集团旗下高端品牌并未进驻天猫，也未授权其他B2C网站，而是开设了自己的垂直销售网站，例如雅诗兰黛官网商城、欧莱雅集团“奢妍美”网站。业内人士分析，与高端品牌谨慎“触电”的态度相对应的是，这类B2C网站目前所承载的更多是展示、沟通和宣传功能，而不是销售。

人才匮乏

虽然近年电商高速腾飞，但电商人才依然是化妆品市场的稀缺资源。PBA董事长苏桂强曾向记者表示，作为一个纯网络品牌，PBA已经成长为年销售额过3亿元的成熟企业，同时也面临着进一步发展的瓶颈，PBA需要更多的资金和合适的电商人才。“网络渠道的膨胀是线下无法比拟的，销售额每年翻倍甚至以数十倍的速度递增，对资金和供应链的要求都很高。同时，企业成长到一定体量之后也很难找到合适的人才，传统渠道的人不懂电商，懂电商的人成长速度又跟不上。”

网络品牌尚且如此，传统品牌面对电商则更像“瞎子摸象”。化妆品电商正兴起时，很多传统企业对网络渠道的认知过于肤浅，“淘品牌”的迅速崛起让他们误以为电商运营很轻松，只看到网络渠道上十倍的加价率，就盲目踏入电商领域企图捞金，既没有做好网络渠道与传统渠道之间的规划，也没有对原有品牌的谨慎诊断、定位和网络推广，最终铩羽而归。

天猫曾有一份调查显示，86.5%的天猫卖家想外包出部分或全部业务，越是传统产业和品牌产业，对第三方服务商即代运营商的需求越大。某种意义上来说，化妆品网购交易环节“临门一脚”很大程度上取决于代运营商。目前化妆品品牌在天猫开设的旗舰店绝大部分以代运营的形式运作。打个比方，顾客在天猫所能搜索到的1800多家化妆品品牌旗舰店，意味着有每天至少有1800多个电商管家（即淘拍档，简称TP）在帮助品牌打理店务,负责店铺视觉策划、营销推广、客服、仓储等。

代运营难  直营更难

不过，黄渊普认为，电商代运营的操作模式只是阶段性的，未来网络渠道的主流模式将是品牌商直营，“电商代理企业的核心竞争力在于其对电商的了解和网络营销能力，而这一壁垒并非难以突破。”

黄渊普介绍，根据艾瑞预测，到2015年化妆品网购占化妆品总零售额的比重将达27.5%，同时网络销售将占市场零售总额的10%左右。届时，网络渠道将成为化妆品企业无法忽视的一块肥厚市场。当知名企业凭借雄厚的实力和强大的品牌影响力自己操盘网络渠道，收回电商代理权限时，电商代理公司的发展也会因此受到限制。“但网络零售市场的空间仍然很大，电商代理不一定要局限于单一品类，其代理的核心业务功能是相通的，可以向服装、电器等其他品类延伸或转型。”

在记者采访的多家电商代运营公司负责人看来，这种观点未免有些悲观。丽人丽妆CEO黄韬认为，电商代运营公司确实会面临洗牌，但对于有实力的代运营公司来说，未必是件坏事。“大家有个错误的观点，认为线上比线下好做，实际上线上的竞争成本更高。淘宝上有几百万个卖家，但是真正成功的只有数百家；再比如线下化妆品区域连锁店各地都有，但是线上和丽人丽妆同一层级的还没有，以后也很难出现。”

对于品牌商是否会直营，黄韬直言不讳：“企业自营网络渠道能够更直接地了解电商，掌控品牌，如果企业已经挖掘了合适的电商人才来运作这个渠道固然很好；但如果只是为了节省代理费用，对品牌的发展来说是很危险的。渠道不同消费者需求不同，代运营企业更了解电商，我们积累了大量的数据分析，我们知道什么产品好卖，我们也承担着销售风险。”

杭州网创品牌管理有限公司CEO林振宇则认为，网络代运营也将像传统渠道一样，呈现品牌集中化的趋势，而小的代运营公司必然要向专业细分化的方向发展。未来全能型的代理公司可能只有一两家，细分化的代理公司成为主流。

事实上，当代运营公司发展到一定规模时，也会将部分业务外包给更专业、更高效的公司。他介绍，网创未来也会将仓储、物流业务外包。“但是客服肯定不会外包，前台的关联性太强。而以后电商企业的后台可能都会外包出去。”