“线上品牌是老鹰，飞得很快。线下品牌是老虎，传统的霸王，站在食物链顶层，但吃不到老鹰。未来会诞生‘飞虎’，传统企业嫁接电商的翅膀。5年以后，不是‘飞虎’的都将被淘汰。”2013年1月初，在接受本报记者专访时，杭州网创品牌管理有限公司CEO林振宇如此预言未来化妆品电商格局。事实上，线上与线下，两种渠道并不是充满火药味的对立、冲突，而是昭示着一种新的互相渗透、交叉的商业格局。

作为电商资深从业者，丽人丽妆CEO黄韬一直不太理解线上与线下相对立的观点。“相宜本草在线下有100多个KA，但是对于幅员辽阔的中国市场来说，有效覆盖率仍然不足，而线下渠道覆盖不到的消费群体都是从网上开始了解相宜本草这个品牌，因此通过网络渠道，丽人丽妆辅助它完成了真正意义上的全国性覆盖，每年向线下渠道转移20多万名消费者。”

在黄韬看来，目前我国有5.2亿网民，品牌网络知名度比销售甚至更重要。“包括相宜本草在内的品牌现在跟我们谈合作时，首先谈的并不是我们一年要给它做多少，而是这一年的网络知名度要保证排名靠前，不能掉下来。”

显然，对于品牌商尤其是传统企业来说，提升网络知名度不仅能助力线上渠道开拓，更重要的是辐射更多、更广的潜在消费群体。正因为如此，黄韬认为，未来更容易形成双栖局面，即“消费者本着购买成本一致原则，哪里便利就在哪里买，对于大多数顾客来说，‘有计划在网上买，没计划就在线下买’，比如我之前网购了一堆化妆品，便利实惠，但是洗面奶突然用完了，如果家附近就有的卖，我肯定就在线下买了。”

这种双栖局面，将限制线上品牌的发展。“如果一个产品只在网上销售，而不走线下的话，顾客在百货、超市或者实体店都看不到这个产品，那么忠诚度会大打折扣。”黄韬如此认为。

也许正是这种担忧，曾在线下籍籍无名而后转战线上并大获成功的阿芙精油，2012年又开始发力线下渠道，开设了十余家实体店，并已陆续进入100余家百货销售网点；同年，“淘品牌”膜法世家宣布于2012年下半年开设体验店；同样发轫于网络的品牌柚子舍计划在北京、上海和成都等地建立7家具有仓储功能的线下旗舰店，垂直型B2C网站乐蜂网也有布局线下店的计划。

艾瑞咨询分析师黄渊普认为，从2012年的表现来看，纯线上品牌的发展不太好，2亿元是这些品牌规模扩张的“天花板”。首先，产品质量是纯线上品牌继续发展的瓶颈，因为它们研发基础普遍薄弱，以模仿为主，发展空间有限。同时，纯线上品牌的品牌力比较弱，扩展性较差。

对于纯线上品牌向线下渗透，黄韬也持保守观点：“对于传统品牌而言，线上线下双渠道发展可以充分满足消费者需求，比如相宜本草，消费者有计划就线上消费，临时购买可在线下完成。纯线上品牌的渠道逼仄，消费者忠诚度低，发展到一定规模必然会遇到瓶颈。”

而纯线上品牌的弱点，正是传统品牌的优势。“传统品牌占领了一二级市场的主流渠道，近年也在积极向三四线市场快速下沉，拥有稳固的品牌力。线下影响力反作用于线上，使得传统品牌向线上渗透较为轻松。”黄渊普分析，从网络销售大环境看，无论是消费者还是经销商，都在主动选择有传统优势的大品牌。因而，这类品牌能得到很好的推动，无论线上、线下，都将有长久发展。

“品牌基因越薄弱，越喜欢新渠道，快速占领并从中获取利润。而品牌基因做得越扎实，越不在意渠道的变革，它的每一个动作，都要谨慎考虑原有消费者的感受。”林振宇如此认为。虽然目前来看，本土品牌尤其是新兴品牌抢得电商先机，但是并不意味着传统品牌的机会就不多。他预测，当电商这块蛋糕壮大到占化妆品市场三分之一时，包括高端品牌在内，所有品牌都会有所动作，而这个期限或许只需要五年。