前几年，有人描绘网络购物是“人少，钱多，快来”，现在可绝对不是这样。美妆类目作为淘宝网五大类目之一，每年的交易额呈跳跃式增长。越来越多的传统美妆品牌纷纷触网，不断地改变着现有的线上市场格局。

和服装等其他类目相比，美妆类目有自己的特点。一是来自于国际知名品牌的线上冲击，国产化妆品底子薄，超过百年的品牌没有几个，有些已经被并购，线下市场已经失守，线上正在被侵吞；二是网络环境的不确定性，和现实相关的各种复杂因素，能很快成就一个电商品牌，也能很快摧毁一个品牌。

线上的化妆品电商分为平台型和品牌型两种。很多平台型电商也在做自己的品牌，因此平台型电商的产品又可以分为两块，一块是自有品牌产品，一块是第三方品牌产品，高毛利率体现在自有品牌产品上。各大平台都在卖的第三方品牌产品是一样的，只能拼价格，拼价格就没有利润。但自有品牌就有利润，卖出一个自有品牌产品获得的利润是第三方品牌产品的好几倍。

值得注意的一点是，化妆品的知名度对消费者购买行为的影响比服装等更直接，不像服装消费者更注重款式、质地，而非品牌。而化妆品品牌具有排他性，消费者可以同时成为几十个服装品牌的消费者，但只会选择几种化妆品品牌。由于化妆品本身品类的限制，线上销售额的提升极为困难。

这点和线下并无差异。品牌化妆品有自然搜索流量，名气越大，当然这一数字就越可观。而现在的情况已经不同于几年前，线上市场群雄逐鹿，都想赚女人的钱，看中化妆品高利润，线下企业转线上，从未涉足化妆品行业但懂电子商务的年轻人也来抢一把，激烈的竞争带来的是线上营销活动费用的水涨船高，设置同样的关键词，2009年几毛钱一次的直通车点击到2012年涨到几块钱一次。这直接导致线上价格战的厮杀。

因为没有品牌或者品牌名气不够大，在海一般的线上市场，广告投放出去并不一定能换回转化率，这个时候很多商家会选择“短、平、快”的方式，直接降价，触目惊心低于成本价的例子比比皆是。如广州安婷化妆品开拓线上市场，为了开辟一直不温不火的网店局面，推出一个爆款——9.9元包邮的冻膜，安婷CEO何志青坦言：“绝对亏本，但是能换来流量。”网络卖家最喜欢的字眼是什么？流量！最关心的字眼是什么？还是流量。因为有流量就有成交。现阶段的线上，花钱买流量实在太贵，全店亏本当然是不现实的，因此商家一般会选择一款自己的主打产品，性价比高，销售和评价都不错的单品去做，把这款商品打造成引流款，俗称“爆款”，通过这款商品累积销量，辅以广告，如淘宝站内的直通车、淘宝客、天天特价、钻石展位，又如站外推广资源的各大网站平台，销量上去了，再加上评价，DSR（即店铺动态评分）不错，综合排名靠前，带来的人气搜索也就增多，一方面宣传了品牌，另一方面给店铺带来流量，很多买家会通过这款产品进入店铺，用关联销售或者店铺整体包邮活动，拉动其他利润款的销售，从而达到收支平衡，保证一定的利润空间。慢慢地，积累口碑和收藏量，品牌不需要降价也有一批忠实的老顾客。如专注原液的四川网商柏卡姿。

当然，品牌商要面对的现实是，放低姿态吸引消费者后，再拔高姿态“恢复身份”就不那么容易了。消费者已经被惯坏了，且你用低价吸引来的那批消费者并不是你产品精准定位的那一批，甚至可能是负消费者。江湖有云，并不是每个演员都能像舒淇一样，脱光了还能再穿回来的。这也是现在困扰很多线下大佬的问题，不是亏不起，而是怕一旦选择这条路就很难回头了。