——变革才是王道

    2012年春，四川西北地区乡镇化妆品店正值酣战，不仅数目众多，生存状况也呈现出一片大好之势，以至于当地代理商都认为：“得乡镇者得天下”。

    一年之后，记者再次走访川西北市场发现，乡镇化妆品店的白热化竞争并不亚于一二线市场，较之前两年，乡镇店两级分化现象初现端倪。

    事实上，随着宝洁等知名品牌多次下乡以及众多品牌集体渠道下沉，三四线市场早已成为化妆品行业最后一块可持续开垦的市场，然而，正因为“入侵者”众多，乡镇化妆品店在历经一段时间的鏖战后，洗牌已经开始。

    渠道再下沉
    乡镇市场成化妆品店“温床”
 
    前几年，乡镇经济加速发展，乡镇市场暂时未遇到大型化妆品连锁店与商超的入侵，因此，乡镇市场不仅成为中小化妆品店的温床，同时也成为众多品牌商及代理商眼里的“香饽饽”。据AC尼尔森调研数据显示，乡镇市场是2012年快消品增长的一个亮点，相比全国同比16%的增幅，乡镇销售额同比增长了22%。显然，乡镇市场依然“吃香”。
   
    虽然地处中国西南部，四川乡镇化妆品店的成熟度丝毫不亚于江浙一带，甚至走在了全国乡镇店的前列。据了解，有着川西北第一大镇之称的秀水镇目前有40多家化妆品店。记者从该镇知名度最高的亮都化妆品店老板罗友亮处得知，秀水镇常住人口不超过5万人，算下来，这个镇平均1000多人养一家店。

    据当地代理商介绍，早在2003年，川西北乡镇市场就出现了不少化妆品店。2006年以后，乡镇店如雨后春笋般涌现。虽然2008年地震使很多店遭受重创，但并没有阻止店主们开店的步伐。2010年至2011年，一波又一波新店开业。更有代理商表示，川西北乡镇化妆品店的数量远远多于餐馆与药店。

    记者在绵阳市涪城区高新开发区永兴镇相对繁华的商业街看到，美乐已经在该镇布局两家店，其中一家店与当地有18年历史的佳美化妆品店“贴面”较量。而在永兴镇综合市场附近500米范围内就能看到10多家化妆品店，有美乐、知心苑、佳美、吉品美妆、追梦人、美源等。

    表面上看，乡镇化妆品店仍是一片繁荣。实际上，不少中小化妆品店的知名度和美誉度并不高，更没有能力开展有效的宣传活动，且店铺管理不规范，品牌及品类结构尚待调整，店员本身不化妆等现象比比皆是。此外，乡镇化妆品店多为单兵作战，其管理水平有待提高。大部分管理者对于整店发展缺乏全局性的战略规划，颇有“做一天和尚撞一天钟”的意味，遇到问题时容易“病急乱投医”。

    两极分化初露端倪
    乡镇化妆品店“洗牌”加速

    事实上，看似一片繁荣的乡镇店并没有想象中那么乐观。罗友亮告诉记者，近年来，秀水镇上外出务工者众多，留在镇上的多为中老年人及小孩，这类消费人群的化妆品购买力显然有限。据悉，自去年到今年年初，秀水镇20%左右的化妆品店要么已转让，要么关门大吉。

    绵阳创美化妆品公司总经理李涛也告诉记者，相比2011年争相开店的局面，2012年川西北乡镇化妆品店关店现象逐步增多。“自2012年开始，乡镇化妆品店开始出现两级分化，强势的店更强，弱者要么转让，要么关闭。”李涛表示，今年刚过年，就接到三个客户的店铺转让信息。绵阳雨萍化妆品商贸有限公司总经理赵明近日也刚从市场回来，他表示，刚开年，也有三家客户的店铺在转让，这些即将转让的店铺连同货品难以转出去，但如果只转门面，就比较抢手。而以乡镇客户群体居多的绵阳欧翔化妆品公司总经理杨万兵更显无奈地告诉记者，公司客户今年关店的不下十来家。他表示，绵阳江油一带的马脚镇、厚坝镇等乡镇化妆品店萎缩得更厉害。

    然而，当不少门店纷纷转让或者关闭时，绵阳美乐化妆品连锁店却以势如破竹之势下沉到乡镇市场，凡是较大的乡镇几乎都能找到美乐的身影，目前，美乐以72家直营连锁店遍布川西北市场。以雅丽洁模式致胜的江油粉竹缘也强势进驻了武都等乡镇，大连锁的下沉对于当地的某些单体店来说，显然已构成巨大威胁，对部分难以为继的店铺来说更无异于雪上加霜。

    据赵明分析，2009年至2011年乡镇化妆品店急剧膨胀，店铺数量过度饱和，导致“僧多粥少”的局面。除此之外，罗友亮也表示，乡镇店的房租、人力成本也逐步上升。尽管乡镇市场听起来似乎很诱人，但也不得不面对的一个事实就是乡镇市场毕竟处于中国市场的最基层，受经济发展的制约，整体的专营店系统发展还不完善。

    差异化求生存
    自我变革才是生存王道

    当洗牌步伐加快，留下的必是强者。

    亮都能在秀水镇成为妇孺皆知的化妆品店，就得益于罗友亮的差异化经营。记得记者在秀水镇汽车站给罗友亮打电话询问具体位置时，罗友亮就告诉记者，“你随便坐辆三轮车，说到亮都化妆品店新桥店，这里的师傅都知道。”由此可见，亮都在当地早已奠定了一定的知名度。事实上，记者得知，亮都为了提高店铺的知名度，曾一度联合当地三轮车师傅们做过广告宣传。罗友亮告诉记者，虽然是个乡镇店，但亮都很早就开始做会员管理，目前，店亮都60%以上的销售都来自于会员。坚持“人无我有、人有我独、人独我全”的开店思路，亮都日销售额最高能达到8000元左右。要想在激烈的竞争中取胜，罗友亮的法宝就是必须做到差异化。

    位于安县花荄镇的美仪周化妆品店也是值得一提的名店，有先见知名的店主为了避免房租给店铺经营带来不利影响，几年前就花了近200万元买下了位于花荄镇步行街处的200平米左右店铺。作为资生堂的加盟店，美仪周化妆品店无论从店铺形象、品牌结构、产品陈列、品类管理等方面都颇为讲究。目前虽只有两家门店，但都处于盈利状态，日均销售额基本都能维持在5000元左右。周明表示随着三四级市场顾客群体的品牌意识逐步增强，顾客对于服务的要求更高，乡镇化妆品店也应跟上时代的步伐，进行自我变革。