提起化妆品店自有品牌，最具代表性的自然绕不开屈臣氏，其标有“WATSONS”字样的产品早已成为屈臣氏的一道风景。撇开屈臣氏不说，试水自有品牌领域的亦有本土化妆品连锁店诸如保定东大、北京亿莎、四川金甲虫等。
      一直以来，成本少、利润高，便于渠道掌控，获得上游品牌生产商的话语权，这些看得见的理由，使不少零售商逐渐演变为兼有零售商与品牌商的双重身份。而事实上，真正能“玩转”自有品牌者却凤毛麟角，业绩平平者有之，铩羽而归者有之。
      自有品牌真的好“玩”吗？你真的“玩”得转吗？

      “大玩家”金甲虫

      在本土化妆品连锁店集群里，真正能够把自有品牌演绎得“炉火纯青”者，非金甲虫莫属。对于自有品牌，金甲虫玩得早，敢玩，也会玩。不得不说，金甲虫掌门人刘船高是个真正的“大玩家”。玩得早，金甲虫早在好几年前就开始做自有品牌；敢玩，金甲虫是为数不多敢豁出去跟科丝美诗合作的零售商；会玩，金甲虫不仅为自有品牌聘请代言人，还专门拍摄自有品牌的电视广告片，大量投放灯箱、路牌、电视广告等。
      熟知金甲虫的人都知道高丽谷这个品牌，韩国科丝美诗为其代加工生产，专门为云、贵、川、渝地区量身定制，由中国西部模特大赛冠军孙雅代言。走进金甲虫的门店，右手边最靠前位置就是高丽谷护肤品专柜，与之对应的另一边则是高丽谷彩妆系列产品专柜。其专柜上的液晶显示屏不停地播放着“高丽GOOD”的广告词。
      相对于屈臣氏等完全为开架区服务的自有品牌，金甲虫的高丽谷似乎更上一个层次。刘船高表示，高丽谷在泸州市场的年销售额，比欧莱雅、玉兰油、欧珀莱三大品牌在当地年销售的总和还高。
      事实上，除了专柜品牌高丽谷，金甲虫的开架区及洗护专区也暗藏着不少“独家秘密武器”，如城市日记、三禾美诗面膜，优汁良品沐浴露和黑辫子洗护发产品。据悉，金甲虫目前的自有品牌销售占比高达50%，单品共计300多个。对于外界传言金甲虫自有品牌毛利高达80%，刘船高表示只有50%，并没有外界传言的那么高。
      业内人士认为，相比保定东大等其他连锁系统并未对自有品牌大肆投广告、请代言人的“玩法”，金甲虫对其自有品牌的投入要高得多。也不同于北京亿莎的真百代发力全国市场，高丽谷仅固守西南，只在金甲虫系统内销售。

      自有品牌VS独家经营

      相比做自有品牌，不少本土化妆品连锁店仍选择独家经营，以求利润的最大化及满足跨区发展的需求。在此之前，金甲虫也曾独家经营过安尚秀、诗维亚等品牌。事实上，作为跨区，尤其是跨省发展的连锁店，独家代理品牌依然难以突破区域保护问题。走上发展自有品牌的道路，刘船高直言是被逼出来的。一来，某些为大连锁系统定制产品的厂家，虽然能保证专营店的利润，但并不能完全保证产品的质量及性价比；二来，独家代理品牌仍面临品牌不稳定的风险，为别人养品牌，主动权却在厂家手里。“我们是被逼出来的，后来我发现这条路走对了。”刘船高如是说。
      在刘船高看来，金甲虫近几年发展较快，但并不是外界传言的由自有品牌高利润而带来的高速发展。“金甲虫自有品牌的利润并不比从厂家进货高。”刘船高表示，很多厂家对大连锁系统一般3.5折供货，还能给不少返点。以金甲虫正常售价14.5元的洗发水为例，活动价10元，其成本要8元多。在他看来，这比从任何厂家进货成本都高。为何能要这么做？刘船高的解释是，“减少了中间环节，有足够的空间去保证产品品质，宁愿利润低一点，也要保证品牌可持续发展。”再如一款正常零售价32元每瓶的不老泉的膏霜，做活动时售价20元，而其包装瓶成本5元多、盒子成本1-2元、膏体成本10多元，金甲虫的自有品牌的毛利比从厂家进货还要低。“很多人误以为自有品牌是可以提高毛利的东西，但我不这么认为，它应该是可以保证利润及质量的东西。”刘船高断言，虽然现在很多化妆品连锁店把做自有品牌当作一种风潮，但是两三年以后，就会发现并没有之前想象的效果。“再过几年，很多做自有品牌的连锁店会逐步退出去。”
      对于做自有品牌，绵阳美乐化妆品连锁就相对保守很多，其集团副总经理高强告诉记者，前几年，美乐店铺并不太多，推进速度并不快，不太适合做自有品牌；再者，把过多精力投入到自有品牌的开发，会影响美乐对专营店专业度的研究及提升。“可能我们自己也没有把握能把自有品牌的品质做得很好，因此现在还没有考虑做自有品牌。”高强表示，虽没有自有品牌，但其部分店内独家经营的品牌销售占比最高能达50%-60%。

      自有品牌，并不好“玩”

      不难看出，自有品牌共同面临着产品过度抄袭、品质堪忧、概念模糊等通病。不仅丝芙兰、万宁自有品牌的表现差强人意，而且屈臣氏早前在自有品牌领域也走了不少弯路，其产品质量一度饱受诟病。据了解，本土化妆品连锁山东三信洗化自1997年就委托台湾威姿顿公司生产OEM贴牌洗涤系列产品，第一次尝试就铩羽而归，只有对自有品牌挥手作罢。而2001年，再次在上海与韩国化妆品生产企业合作生产护肤品系列，又一次折戟沉沙。就连金甲虫在跟韩国科丝美诗合作之前，也遇到过产品质量问题导致销售严重下滑。这些案例无不在说明，自有品牌并没有想象中的那么好“玩”。
      “金甲虫的模式不一定就是好的，我们一直在努力，拒绝很多诱惑，还在不断调整。”刘船高说，如果要说金甲虫的模式好，那是因为金甲虫通过实践发现了自身的生存空间。
      的确，屈臣氏近几年对自有品牌产品质量的把控明显提升，其定价相对以前也“温柔”不少。“自有品牌必须回归商业本质，走高性价比的路径，才有竞争力。”刘船高表示，之所以这几年金甲虫在增长，并不是毛利提高了，而是提高品质以后，销量增加了。据悉，去年金甲虫老店销量比前年提高20%以上，利润至少增长60%。去年，金甲虫总销售增长37%，利润增长85%。“我们的发展是这么来的，并不是外界所说的自有品牌是暴利，如果按照这个思路去做自有品牌的话，我可以负责任地讲，一定会吃亏。”