从2005年初涉百货渠道开始，自然堂日益加快其进驻百货商场的脚步，全力开发专攻商场的高价位产品，并获得一定认可。根据本报对全国60家百货本土品牌销售调查数据显示，自然堂品牌在百货的销售额呈现10%到35%的增长。
    2011年，自然堂在品牌创立十周年之际邀请国际设计师打造2011自然堂国际版专柜。从外观来看，新专柜更加贴合自然堂品牌自然、清新、时尚的风格，优雅而简约；在格局设计上，更注重消费者体验的舒适度。
    形象升级后的自然堂采用科学的定价体系。很多品牌升级后立即涨价，自然堂不是这样，而是通过推出高端系列新品，逐渐取代亲民价位的老系列产品。“抗衰老”系列已获得部分高收入客层欢迎。在推出升级系列产品的同时，自然堂保留原有在百货渠道比较畅销的中低端价位产品，该系列顾客以学生、白领为主。
    据了解，“自然堂”在二三四线市场，非常重视向消费者赠送礼物，折扣力度大。随着包装精细的护肤品送出的礼物，有时候甚至是碗、茶具等精致用品。而在一线城市，自然堂则通过举办美容护肤沙龙、讲堂等形式，通过优雅的互动活动让女性得到较好的产品体验，从而达到品牌宣传，提升业绩的效果。截至目前，自然堂在全国成功进驻1000多家百货商场。
    除宣传上与国际4A公司合作外，自然堂品牌近几年为加强百货运作团队而招纳多位有着欧莱雅等跨国公司工作背景的人才。无论人才引进，还是管理系统，或后台服务，均向一线跨国品牌看齐。
    去年4月，自然堂进驻湖北武商十堰人民商场，截止去年11月底，该品牌8个月内创下150万元销售额。该商场化妆品部经理孙莉介绍，人民商场去年重新修建升级开业，引进大批新品牌，自然堂作为本土品牌在一家新装修开业的三线城市百货能达到150万元的业绩，已属不易。
    记者走访南京梳妆打扮化妆品有限公司了解到，该公司并非南京规模最大的代理商，但其自然堂月销售额在30万元左右。该公司品牌经理陈丽娜介绍，近几年自然堂宣传跟上后，在百货渠道，消费者对广告主打系列的产品认知度随之上升，雪域系列是目前业绩最好的产品。“自然堂是个很省事的品牌”。
    湖北某自然堂前代理商表示，与自然堂合作多年，该品牌像个“好孩子”一样和公司共同成长，在为公司带来业绩的同时更带来品牌成长的宝贵经历，去年“放手”十分舍不得。近几年，自然堂品牌方做战略调整，收回全国部分百货专柜改为直营，不少代理商表示“舍不得”，但对品牌发展到一定阶段必须做出的改革表示理解和祝福。