当你在超市选购洗发水时，会不会在众多品牌去屑、滋润、护理等多样化的功能里挑得眼花缭乱？挑选洗发水时，你是更侧重洗发水的功能，还是更在意它的价格？目前市场上的洗发水品牌数量高达3000个，各品牌的促销活动更是层出不穷。激烈竞争之下，如何才能掌握更大的市场筹码呢？

    功效细分，差异化定位取胜

　　功能细分现在已成洗发水品牌发展的必经之路。泉州麦德龙洗化部主管卢民权告诉记者，宝洁、联合利华公司通过发展子品牌培育了各类消费群体，在卖场洗发水区域占据主要地位。受外资品牌的影响，国产品牌近年来在洗发水功效细分上也有诸多尝试。2012年8月，霸王推出女士防脱洗发水系列，聚焦目前市场上相对空白的专业女性防脱、防掉发领域。市场竞争激烈，品牌想要“杀出重围”，就必须要有明确的、差异化的功效定位。
　　潘婷的防掉发产品将目标人群确定为女性，在终端推广的广告中着重强调针对因断发引起的掉发，与目前防掉发产品针对的脂溢性高发的男性消费者，形成鲜明对比。在给消费者留下深刻印象的同时，也从众多洗发产品中脱颖而出。
　　霸王的区域代理石家庄谦益贸易有限公司总经理张文海介绍，霸王女士防脱系列虽然推出时间不长，但目前在谦益公司已经能占到霸王总销量的1%左右。前两年受二恶烷事件影响，霸王的终端销售一直不佳。“这次新品的的重新定位，不仅丰富了霸王的产品线，也明确了受众范围，吸引了过去较少光顾的女性顾客。目前，新品销售增长迅速，在没有进行媒体宣传之前，动销情况仍然不错。”张文海说。
　　相比之下，主打中药文化的云南白药，于2010年10月推出的定位于中药去屑、头皮护理的“养元青”洗发水，销售情况仍旧平平。卢民权告诉记者，养元青在泉州麦德龙单店每个月仅销售几十瓶。秦皇岛家惠商贸有限公司日化采购部经理于骞宏认为，去屑洗发水竞争一直最为激烈，“几乎每个品牌至少有一种去屑产品”，养元青概念是“中药去屑”，缺乏新意。秦皇岛三丰贸易有限公司张建辉则表示，养元青并没有像云南白药牙膏一样继承云南白药的核心功效，其功效机理主要是“平衡头皮，调理油脂”，与云南白药的“止血”基因相去甚远，其品牌延伸缺乏优势，特点不甚鲜明。

    准确营销 理性投入

　　除了确定独特的产品定位，更要为品牌找准合适的营销方式，培养市场。广西科桂有限公司营销部部长李振国认为，功效型洗发水属于头皮护理产品中的小品类，需要长期的市场培养方能形成一定的顾客忠诚度。广西科桂有限公司所代理的资生堂旗下水之密语修护洗发水、馥佩中草药洗发水等品牌，常会进入公司代理品牌销售的前几名，成为明星产品。公司除了加强卖场陈列和形象维护外，还定期开展这些产品的体验式促销，以提高消费者对功效型洗发水的认知度。
       卢民权称，养元青坚持每周固定安排两名促销员在卖场做促销活动，“因其本身品质不错，只要每次活动卖5至10瓶，长期坚持，消费者的回头率也很可观。”
　　小品类产品的利润比洗涤类产品更高，因此有能力在终端坚持投入。但刚起步的品牌，不一定一开始就追求全线覆盖，选择一个合适的突破口重点投入，显得更为理智。卢民权告诉记者，霸王刚进入市场时走了极端，“一开始对终端不计成本地投入，给代理商‘很有钱’的印象。后来又因市场压力太大而大量撤出端头，导致产品滞销，使得终端超市在采货时都非常小心。”张文海也表示，过去霸王主动依靠终端促销和媒体宣传拉动销售，给消费者造成了可以防脱、生发的夸大印象，消费者失望率高，“如今进行功效的重新定位后，纠正了消费者的错误理解。在终端和广告上的投入也更加的理智，虽然在销量上仍没有显著的回升，但是消费者的认知度和忠诚度却有了较大改善，发展日趋健康。”
　　目前市场上头皮护理产品多采用中药草本成分，有保湿、防晒、乌发、修护受损发质等各种功效，此类头皮护理产品的一个新销售渠道就是养发馆。5年前泉州只有一家专业养发店，总共2层楼约200平方米左右，配有5个医生，只用了一年就收回成本。李振国表示，科桂公司自己开办的源生堂生发养发专业连锁机构，并配备有专业资格的医师，为消费者提供乌发、植发、防脱等服务，对公司代理的头皮护理产品有很好的推广效果。