2013年，口腔护理品市场硝烟四起，竞争格局或再度改写。位列四强末席的中华很有可能被挤出前五。排名第五的云南白药紧追位居第三的高露洁。去年获得第一宝座的黑人和屈居第二的佳洁士之间，差距并不大，两者势必你追我赶。而连续几年销售翻番的舒客有可能补缺，晋级前五。 

　　2012年，口腔护理品类市场销售总额超过282亿元。列前六位的品牌分别是黑人、佳洁士、高露洁、中华、云南白药和舒客。国内品牌大约占有两成市场份额。而8年前的口腔护理品市场则是另一番景象。 

　　2005年，高露洁、佳洁士、中华、黑人分封四强，占据口腔护理品市场100亿元规模中的70%以上的份额。于是有人断言，口腔护理品竞争高度集中，市场板结，后来者难居上。

　　但是，2005年，云南白药主打护龈、单价高达20元以上的单品，率先杀入口腔护理高端市场。凭借定位主流商超渠道和“国家保密配方”，云南白药逐渐打破垄断神话。在外资品牌刚刚回过神时，云南白药正式入局“4+1”。去年，云南白药以8.9%的市场占有率再下一城。

　　更具戏剧性的是，2006年，另一个搅局者舒客经过无数次纠结之后痛下决心，决意试水商超，效法丝宝，采取人海战术终端拦截，虎口夺食，将口腔护理品市场改写成“4+1+1”格局。“看来，记录真是用来被打破的，‘权威’并非不可‘冒犯’。”济南中鼎百货贸易有限公司总经理陈春宏如此评价。 

　　2005年，牙膏市场整体销售规模为100亿元。高露洁一枝独秀，销售占比排第一位。高露洁1993年初入中国市场时推出单价10元以上的牙膏，教育消费者“你需要更好的牙膏”， 高举高打。当使用“好牙膏”的消费观念得到普及之后，高露洁又告诉消费者“每天早晚得刷两次牙”，为消费倍增作铺垫。  

　　时移世易。到2012年，高露洁跌至第三位，仅守住13.8%的市场份额。黑人的市场占有率从17.5%劲升至19.8%，雄踞第一宝座。市场占有率下滑的还有佳洁士，从之前高达22%的份额降至19%，屈居亚军。 

　　而去年三个上升的口腔护理品牌中，舒客表现最为抢眼，从2.4%跃升至6%。另一个上升较快的品牌就是黑人，增幅2.3%。第三个上升品牌是云南白药。据统计，去年口腔护理品牌前五位占据市场份额超过70%，与2005年四大外资品牌占据70%以上市场份额不同的是，云南白药作为本土口腔护理品牌代表跻身其中。

　　广州福仕德营销顾问有限公司首席顾问方征宇预测，今年口腔护理品类的最大看点是，云南白药和舒客有可能双双杀进前五。而舒客早已将今年的目标悄悄锁定“进五争四”。

　　今年，云南白药上升势头强劲，超过中华志在必得，将与高露洁贴身竞争。云南白药今年销售计划突破30亿元。即便如此，如果要与高露洁争抢第三，云南白药还得费一番功夫。因为外资口腔护理品牌的市场份额减小后势必作出调整，会出台一系列措施以“收复失地”。黑人和佳洁士双双以超过19%的市场占有率高居，难以被撼动。

　　本土口腔护理品类中，“马太效应”十分明显。云南白药和舒客，主攻单价10元以上的高端市场。田七、两面针、黑妹等牙膏则被第一阵营紧紧压制在10元以下的中低端市场争食，同时越来越远离主流消费群，有被主流卖场边缘化的迹象。

　　两面针曾在2003年以4.27亿元的年销售额位列三甲，主打中草药概念的田七也曾风光无限。为什么如今难以与外资品牌分羹呢？据悉，这与资本实力和对渠道的控制能力有关。同时，消费换代升级的趋势非常明显，市场对品牌形象和功能诉求提出了更高的要求。消费者更加在意品牌形象和重视产品功效体验，价格不再是最重要的购买因素。在广州薇美姿个人护理用品有限公司副总经理曹瑞安看来，“谁能在渠道控制、资金实力、迎合消费升级、产品研发这几个主要方面走在前面，谁能坚持品类制胜，谁就有可能胜出。从世界排名第一的高露洁以及宝洁旗下的佳洁士，再到日本皓乐齿和狮王，口腔护理品牌无一不是由丰富的产品线组成的口腔护理品类取胜。”

　　接下来，美白和清新口气等功效将是口腔护理品竞争的主要争夺点。此外，从产品类别上看，漱口水、牙线棒、电动牙刷等产品，将带动口腔护理品类的增长。未来，仅仅依靠牙膏竞争取得优势十分困难，因为消费升级，需求已经发生变化，功效突出且主张口腔护理品类的品牌更具优势。