在营销界，品牌忠诚度是一个老话题，无非是指消费者对品牌的偏好程度，它是由消费者对品牌的情感及长期的购买行为决定的，对企业来说，拥有品牌忠诚度便意味着产品有了较为稳定的消费群，从而拥有较为稳定的市场。

而对于化妆品品牌来说，以女性为主体的目标消费群体、快速消费品的性质、以百货为主战场的渠道依托以及与时尚紧密联系的行业特质等，都决定了化妆品的品牌忠诚度有着它特有的组成要素，品牌形象、市场策略、终端促销等都能成为奠定或改变消费者品牌忠诚度的原因。

    品牌形象是基础

　　当一个品牌形象定位清晰，自我风格突出时，其消费者往往更易形成忠诚度。

　　比如目前百货里的彩妆品牌，M•A•C、BOBBI BROWN、植村秀、MAKE UP FOREVER就受到了喜爱彩妆和专业从事造型行业的人士追捧；benefit以其个性、浓烈、戏剧化的形象吸引着追求个性与新奇的消费者；而美宝莲则以大众化、时尚化的定位，笼络了诸多年轻且追求实惠的消费者，拥有稳定的受众及市场。

　　然而，并非所有品牌都有着明晰和准确的形象定位。红地球湖北地区某代理商告诉化妆品报《城市周刊》记者，红地球早在2002年进入湖北市场后，时至今日，彩妆市场出现的很多品牌已对红地球的消费群有一定的截流。虽然目前该代理商手下的每家红地球专柜都拥有千人以上的会员，但他也坦言忠诚度问题仍是不小的困扰。他只能期待着，“品牌方正值新的发展阶段，希望和相信未来有更清晰的市场定位。”

　　不过，不是说形象定位明晰了就能高枕无忧，它还要面对同类竞品的竞争。例如THE FACE SHOP与SKIN FOOD都是韩国知名的纯植物概念护肤品，在中国消费者对其最初的认知中，二者差别很难分辨，而后入者SKIN FOOD目前在百货专柜的开柜速度上大有赶超前者之势。记者在武汉广场化妆品区观察到，二者专柜比邻而居，但单品数量更为丰富的SKIN FOOD专柜在视觉效果上似乎更有氛围。

　　对于这种同类品牌是否会产生顾客分流的问题，福建东百集团股份有限公司招商主管李莉认为，“分享大过分流”。例如薇姿和理肤泉在东百就有明显的相互带动效果。成都王府井百货有限公司（商场）营销策划部经理游菲也认同顾客“分享”更明显的观点，她告诉本刊记者，La Mer品牌方曾调查表示，购买La Mer产品的并非都为金领人士，许多普通白领也会购买La Mer的基本款产品，同时搭配与La Mer有着类似品牌理念与品质的其它品牌，“例如La Mer的消费者也会搭配购买Fancl。”

    政策转变是风险

　　当然，当品牌的固定消费群体发现品牌的市场行情或策略有变时，那些品牌忠诚度不够高的顾客很可能会流失。

　　2008年1月，受原材料、研发成本、销售成本及汇率的影响，部分国外进口的高档化妆品价格开始涨价，尤其是一些欧洲进口品牌，涨幅在20元至200元左右。据了解，在这次涨价中，那些经济实力较高、品牌忠诚度较高的消费者不为所动，反而在涨价前开始囤货；而另一部分对价格比较敏感的消费者，涨价后在心理和经济上都受到一定冲击，网络上一度充斥着他们更换品牌的呼声，甚至打出支持国产品牌的口号。

　　同样在2008年，欧珀莱产品升级，价格也有25%左右的上涨。虽然北京丽源公司总经理吕实璟强调，有一小部分消费者支持甚至呼吁欧珀莱产品涨价，以提升品牌档次，但记者在南方城市某百货了解到，欧珀莱提价后，该百货欧珀莱的低端消费者被欧莱雅分流了一些。

　　除了涨价会对消费者造成一定冲击，品牌市场策略的不稳定也是顾客流失的原因之一。德国彩妆品牌雅蔻2008年在武汉群光广场开柜之后，因销售及公司策略原因，于2009年撤柜，该专柜转而进入武汉江汉路万达广场。尽管雅蔻武汉代理商武汉劲洋品美商贸有限公司蔡芬强调，雅蔻在群光的专柜积累了一定会员基础，当其从高档百货过渡到大众消费圈万达广场后，依然有一部分忠实会员留了下来。但可以想见的是，必然还会有另一部分会员流失。

　　毋庸置疑，那些留住的往往是品牌坚实的拥护者。广东佛山兴华商场化妆品部某负责人曾告诉本刊记者，该百货欧珀莱与欧莱雅的会员几乎呈“对头”状态，他们都坚决拥护各自品牌并极力说服其它人尝试该品牌。　　

    大型促销挖墙脚

　　然而，即便是品牌最忠实的拥护者，也难免不会在“利诱”面前为之所动。对于品牌来说，每年的大促活动便是挖其它品牌粉丝“墙角”的绝好时机。

　　记者去年在杭州银泰百货店庆活动现场发现，兰蔻专门为该活动定制了一套促销活动以吸引更多客源，“满880元送价值1200元8件套，满1480元送2200元赠品，满1980元送3100元赠品”，目标是单日销售额超过200万元，再创全国纪录。此外，记者当时在杭州大厦也了解到，各大牌在促销上颇为慷慨，例如碧欧泉将正品彩妆当赠品，而在BOBBI BROWN的某次化妆品推介会上，售价2000多元的正品刷具以及2800元的高档化妆箱也都被当作赠品。

　　如此高力度的促销，加上每个高档品牌各地积累时间也不过两至七年，因此善变的消费者往往会被大促所“勾引”，最终可能“变心”而去。

　　业内某高档化妆品区域主管曾表示，对于倩碧、兰蔻、碧欧泉这种同一档次的产品来说，其品牌形象、产品品质都很好，许多女性消费者始终无法对其中一个品牌忠诚起来。该主管坦言，根据他们的调查，混用多个品牌化妆品的女性消费者占到很大比例。