恭喜珀莱雅从专营店渠道毕业了！

　　2012年底珀莱雅通过媒体公布数据，全年零售额40亿元人民币，全国有效网点3万多个，其中百货商场600多个，同时珀莱雅公布自己全新的规划，下一步发力进军百货商场。耐人寻味的是，就在前一年年底，伽蓝集团也宣布全年实现零售额40亿元人民币，全国有效网点数14727个，其中百货商场801家，同时伽蓝集团掌门人也宣布已经为集团制定了新的十年规划：“再通过十年时间，将伽蓝打造成一个世界级的消费品企业”。

　　看起来，40亿元零售额，网点数过万要成为本土品牌在专营店渠道“毕业”的合格分数线了。

　　但是珀莱雅没有太多的时间来举行一个盛大的PARTY，然后好好度个假。因为珀莱雅其实面临更大的挑战。

第一板斧：和旧珀莱雅“决裂” 从货品走向品牌

　　就像巧合般以40亿零售的成绩单“毕业”一样，珀莱雅一路成长给外界的印象始终没能摆脱“模仿”和“擦边球”的痕迹。无论是早期品牌“珀莱”和“欧珀莱”的形似，还是后来“珀莱雅”和“欧莱雅”以及“欧珀莱”的某种联想。

　　细数起来，从专营店渠道崛起的这一批品牌，擦边球的现象并不鲜见，自然堂早期也和资生堂在形象和品牌标识上有某些惹人猜想的空间。和珀莱雅有着深厚渊源的婷美也是伴随着内衣品牌婷美的红火而进入公众的视野，甚至其公司名字“娇兰”也是某国际大牌的名字。

　　与品牌名字上的擦边球现象相比，专营店崛起的这一批品牌，早期在产品概念、包装设计等方面，山寨和互相跟风也表现得有过之而无不及，最近几年，部分发展起来的品牌和有远见的品牌才开始注重区分。

    用今天的价值观来判断，这些擦边球和山寨固然有失光明正大，但是作为一种“历史”产物，似乎也没什么好非议的。毕竟民营企业起家的时候，多数几乎没什么资源优势，借力打力是当时企业求生存谋发展的合理选择。

　　就算是当今被全球公认的时尚之都——法国，其时尚品之路同样始于模仿和擦边球。耶鲁大学博士、十七十八世纪法国文学和文化研究学者诺昂·德让在《时尚的精髓》一书中就曾写到“法国创造的家具的独特风格甚至是毫无遮拦地仿制中国风，还给一位漆工颁发皇家特许状，证明他的技术达到了中国漆的水平。路易十四时尚革命之前，高档服装面料和瓷器都产自中国，法国政府让相关产业生产者努力模仿并提高工艺，一俟达到他们满意的水平之后，便下令禁止进口中国面料和瓷器。餐饮业中，制定标准的美食家努力将豆蔻、肉桂等东方香料从菜谱中赶出去，取而代之的是本土香料。同时，法国人乐此不疲地嘲讽英国菜，打击竞争对手，提升自己的地位。”

　　但是法国人显然深谙时尚之道，他们老早就明白商品的高质量是占领市场的必要条件，但不是最关键的因素，核心是树立起消费者对法国标准的认同。时尚产品不可能有客观的标准，人们花高价消费的是其对时尚价值的信仰，一旦消费者把法国商品等同于最优的时尚品，其他竞争国家要想取代法国，就变得十分困难。

　　这也是法国人在时尚界值得尊敬的原因。

    模仿也好，擦边球也罢，都是阶段性的。

    已经上了规模的珀莱雅要寻求新的发展，必须要在某种程度上与过去的珀莱雅“决裂”，展示自己对时尚的独特理解，并形成一种标准，然后重新亮相，去争取消费者更深层次的认同。

　　这需要一种超越了叶茂中时代“早晚水”产品概念性的提炼，一种品牌理念上的提炼和传播。比如欧舒丹之于安全环保，欧莱雅之于科技创造美。

　　这种品牌理念的重新提炼和传播，可能也将影响珀莱雅接下来在百货商场渠道能否走得顺畅。

第二板斧：和乡邻“决裂” 从“团伙”到团队

　　梳理珀莱雅的发展历史，大荆镇的乡亲们居功至伟，这群人在致富的欲望和相邻的义气的支撑下，一口气将珀莱雅从零推到了40亿元的高度。随着时间的推移和“兄弟们”的钱包慢慢鼓起来，当初的冲劲和当初的欲望是否还是那么强烈？“燎原系”本身能不能再突破自己的瓶颈，都值得怀疑。

　　专业的事情需要交给专业的人去做。日前有媒体透露，方玉友明明知道品牌进百货系统“最快捷的办法就是换代理商，公司完全可以直接找拥有百货渠道资源的代理商进行合作，尤其是有大牌代理权的代理商，进行捆绑代理，为珀莱雅顺利进入商场铺路”，但是因为这不符合温州人做生意的规矩，而不肯逾越。

　　得民心者固然得天下，但是现在在专营店渠道毕业的自然堂和珀莱雅也必须要与外资品牌展开新一轮竞争，不能以最快的速度在百货立稳脚跟，贻误战机再缩回去，就大势已去了。

第三板斧：

和亲友“决裂”  从家族企业走向现代化企业

　　这是珀莱雅走向规模化和现代化企业需要补的课，是在“叶茂中时代”就应该开始筹备的事情。珀莱雅要突破40亿需要更大的平台和更强大的系统。这个平台可能根本不是IPO(首次公开募股），而是企业自身的体系架构，但是IPO是一个可以帮助企业顺利启动并搭建这种系统的契机。

　　《基业长青》这本书给出三点启示：第一，企业掌舵人要做造钟的人，不要做报时的人；第二，核心价值观是一家公司的核心；第三，公司的CEO或者公司最优秀的职业经理人，应该从公司内部培养，而不是从外部请来。珀莱雅未来要造出一台更精密的钟，零部件的更换需要更加慎重和仔细。

　　要处理好这一切，珀莱雅的掌门人需要的不仅是痛下决心，还有杯酒释兵权的眼光和手腕。

一桌麻将

　　前面的三个方面都只是珀莱雅企业自身和其相关的上下游的问题，而珀莱雅作为一家企业，还置身于具体的竞争环境中。

   “五一”期间，另一则引人注意的新闻是欧莱雅联手四川美乐在绵阳地区举行大型的路演促销。 欧莱雅与美乐携手路演说明了两件事：第一欧莱雅学会了“拜码头”这种中国专营店渠道独特的经营方式，要想抓住鱼就要用鱼的方式思考；其次做路演这种方式也透露出欧莱雅不仅开始用“鱼”的方式思考，而且已经行动了。

　　三四线市场和其独特的专营店业态形成的“山大王”格局一直是本土品牌阻击国际品牌的城墙，这道城墙一旦被外资参透，就只能进入巷战了。

　　未来的中国化妆品市场在专营店渠道的竞争格局更像郑春影（自然堂）、侯军呈（珀莱雅）、贝翰青（欧莱雅）、镰田正志（资生堂）四个人在打麻将。镰田正志受中日两国政治的影响，目前手气有点不顺，而贝翰青得益于盖保罗留下的金字塔型品牌结构，一条青龙隐现。郑春影和侯军呈手里的牌看起来开“胡”在望，实际上杀机四伏。

　　珀莱雅和自然堂目前最大的隐忧在于专营店渠道，因为网点密度高，同时都有不同程度的渠道积货，网点之间的互相竞价打折现象在部分地区已经比较严重，自然堂在东北某些地区已经被打到5.8折，而珀莱雅也闹过因为零售商库存太大，压不下去货跟代理商发生肢体冲突的事件。

　　这些品牌在专营店生存的根本逻辑是利润适中，走量较快，而一旦大面积打折将价格完全打穿，再加上压货太多，导致库存高企，零售商大概就该做出艰难抉择了。

　　辛苦不赚钱，赚钱不辛苦。但是做品牌历来是个辛苦活，这中间的酸甜苦辣，也只有品牌的实际掌舵者冷暖自知。

　　面对这“三板斧”和“一桌麻将”，侯军呈会如何抉择？

   无论如何，期待珀莱雅迎来真正的品牌时代！