板寸头、八字胡须，为人仗义。叼着价格不菲的烟嘴，开着豪华房车四处旅游，有一班跟随了二十年的“兄弟”，听起来有点像传说中的江湖大佬？他是珀莱雅化妆品股份有限公司董事长侯军呈，一个在化妆品“江湖”响当当的人物。

　　从上世纪90年代初带领亲戚朋友闯荡义乌，到珀莱雅招商大巴车开进村口田间，再到解散为珀莱雅分销立下头功的“燎原”系统，义气、慷慨、果敢的“带头大哥”风范始终与侯军呈如影相伴。

　　在商言商。不是“大哥”这个称呼成就了侯军呈，而是侯军呈重新定义了商业意义上的“大哥”。与那些江湖中固执、守旧的“大佬”不同，侯军呈正带领珀莱雅踏上建立现代企业管理范式的新征程。

 君子喻于义

　　2003年夏季的一个中午，温州乐清大荆镇下山头村的村民正在田间劳作，谁也没有留意到5辆挂着“浙A”牌照的大巴车正向村里驶来。

　　早就等在村口的侯姓村长，看车到了，手拿着扩音器对着村口喊道：杭州珀莱雅公司要招代理商、分销商了，想卖化妆品赚钱的可以上车走了……

　　话音刚落，整个下山头村和隔壁的冯村的村民都愣住了，等反应过来时，一些还在田间插秧的人们来不及放下裤腿，甩掉脚上的泥巴就往车上赶，一些年轻的后生把随身衣物往包里一塞，抢着在车上占了座位。一百多个老乡，让村长这么一喊，自此开始了化妆品的营生。

　　侯军呈五辆大巴招老乡，一夜星火燎原的故事，在业界几经演绎，已然颇具传奇色彩。事实上，下山头村和冯村的这些村民并不富裕，很多人根本拿不出本钱来做生意，而且对化妆品一无所知。但是比“珀莱雅”这个公司名称更让村民信任的是该公司创始人，同乡侯军呈。

　　“父亲曾经说过，一个人富裕了不叫富裕，只有身边的人一起赚钱了，那才叫真正的富裕。”侯军呈回忆，从老家的修车行起步，他先后种过苗木，经销过有色金属，做过贸易。虽然赚得不多，但是除了自家生活开销，他把大部分钱都资助亲戚和朋友做生意。渐渐地，重义气的侯军呈在下山头村乃至大荆镇都有了不小的名声。因此，才有了2003年珀莱雅回乡招商的一呼百应。

　　对于这些从田间直接就迈进了公司的村民来说，彼时的珀莱雅是诱人的苹果，而怎么咬第一口，让这些只会种田的农民犯了难。当然，侯军呈的义气让老乡们安了心。一方面他和大家趴在一张硕大的地图上，河北谁、山东谁，一夜未央，许多乡亲已经成了一方诸侯；另一方面他给那些资金有困难的老乡们优惠政策：为适合做代理商的人提供30-50万元启动资金，借款给想开化妆品店的人5-10万元，待年底销售回款后一次性返还给公司。此外，公司还聘请讲师给他们进行化妆品专业知识和营销技巧的培训，让其快速成为一个省一个市一个县独当一面的代理商和分销商。其时这些用大巴车从大荆镇拉到杭州加盟珀莱雅的同乡占到了珀莱雅代理商和分销商队伍的70%。

　　而正是这支主要由大荆镇同乡和亲戚组成的庞大分销队伍，深入渗透全国各个乡镇市场的精品日化店渠道，最终成长为珀莱雅公司渠道分销的中坚力量。更为重要的是，这帮犹如侯军呈结拜兄弟的乡亲在各自的领地拼死奋斗、敢为人先、相互帮衬的一举一动，成就了珀莱雅精神，铸造出珀莱雅独特的文化标识。

 创业多舛

　　事实上，创立珀莱雅之前，侯军呈是在义乌批发市场完成他对化妆品的启蒙。“温州人的血液里都是不安分的，赚了钱就一定会有更大的目标。”上世纪90年代中期，中国流通批发模式的小商品市场主导了化妆品的分销，侯军呈在义乌首次踏入了化妆品领域。

　　尽管当时的化妆品产业是卖方市场，侯军呈依然坚持自己的价值标准：保持供货价格稳定，确保较高产品品质，通过制定进货促销政策，对产品覆盖区域进行市场分析和维护，并且坚持不以低价抛货消化库存。

　　由于拿到了丁家宜、兰贵人、小护士等一批当时知名品牌的代理权，与侯军呈一起背包闯天下的亲戚和同乡也分别在全国的9个市场成立了燎原公司分销化妆品。1997年，侯军呈的化妆品批发生意开展得很顺利，但是他已经隐约感觉到，未来3-5年粗放型的大流通市场将会走下坡路，“这个时候必须要做出选择，只有首先提升自己的管理能力，才能迎接以后更大的发展机遇。”随后，高中学历的侯军呈果断参加了MBA的学习。

       由于英文水平有限，很多管理类教材让侯军呈看起来非常吃力。巧合的是，桂林惠之林化妆品连锁系统总经理蒙裕平当时也在义乌档口做批发生意，他曾经是英语老师，只要有闲暇时间，侯军呈就拿着英文教材让蒙裕平帮他翻译，终于逐字逐句地学会了管理类课程。

       有对市场先机的敏锐，也有商业理论的储备，更有燎原系统的全国网络支持，侯军呈决心做更大的事。

　  “做珀莱雅有偶然的因素，但是更多的是必然的选择，做品牌其实是由来已久的规划。”1999年，侯军呈首先创立了“春物语”化妆品牌。尽管利润率、品质都还不错，燎原系统也将其推向了乡镇终端市场，但由于缺乏专业品牌运作团队和终端运作经验，“春物语”品牌运作并没有成功。

　　此时，侯军呈发现中国消费者对洋品牌尤为追捧，而“傍名牌”成为当时许多行业的一条捷径。2000年，“日本欧珀莱化妆品有限公司授权、杭州欧珀莱化妆品有限公司监制”的珀莱品牌“顺势”诞生，招商广告和终端店推广不仅让珀莱名声大噪，同时也引来一场不大不小的官司。

　　“对于本土化妆品企业而言，品牌知名度是最大的短板，这是历史原因的制约，合理借鉴知名品牌的影响力，满足消费者崇洋心理，也是品牌起步阶段必要的营销手段。”侯军呈认为，当初只是借用了“欧珀莱”作为公司名称，品牌依然是自主注册的“珀莱雅”、“珀莱美”、“珀莱”等品牌。尽管如此，为避免争议，在相关诉讼中获得胜诉后，侯军呈及时将公司名称改为杭州珀莱雅化妆品有限公司，正式步入品牌运作征程。

　　过去的10年间，侯军呈带领“燎原”系以及全国各地的分销商把珀莱雅公司的产品从乡镇农村的日化店铺到了全国一二级城市，共计30000多个零售网点，年销售回款从4000万元做到了14.7亿元，位居精品日化店渠道销售前二名。

 杯酒释权

　　2012年，珀莱雅公司整体零售额达到40亿元，珀莱雅、韩雅、优资莱、悠雅和欧莱萱五大品牌在全国零售网点达到3万多个。然而，公司掌握的百货商场专柜却只有600多个，专柜月平均销售额只有6万元左右。“百货店和商超渠道将会越来越重要，我们不得不面对全新挑战。”而这些全新挑战，最紧迫的莫过于珀莱雅2014年的上市计划。

　　上市意味着遵循更现代化的商业守则，适应不同的资本合作伙伴。那些十年前从田间地头撂下锄头跟着珀莱雅走的乡亲，何去何从？

　　如前所述，在珀莱雅公司成立初期，由于70%以上的代理商都是亲戚和温州同乡，侯军呈采用“家长式”的管理模式，迅速下达市场指令，快速执行。据曾经服务于珀莱雅公司的员工回忆，侯军呈在代理商会议上基本上是直接公布销售目标和任务分解，台下绝大多数代理商领命执行，极少数有不同意见的，侯军呈会把他们单独留下来做工作，“最后的结果必然是所有的代理商无条件执行，这在其他品牌代理商会议上是很难想象的。”

　　当侯军呈在下定决定要把珀莱雅领进资本市场后，一切经营活动和管理都要遵循透明化、社会化原则。据了解，在珀莱雅IPO成功之前，最关键的步骤就是更换直系亲属管理的上游供应商和客户，包括2个柜台制作厂商以及9个“燎原”系代理商。

　　相应地，侯军呈拿出了巨资给予多位燎原日化创始人补偿，用侯军呈自己的话说“这笔钱比他们做代理赚的要多得多”，其他的燎原日化创始人则在侯军呈的帮助下顺利转型，而上游供应商也找到新的合作伙伴。

　　历经十多年的商场征战，“带头大哥”侯军呈对珀莱雅公司以及十余年一直跟着自己干的“弟兄”们，责任大于呵护。“珀莱雅公司还要继续快速走下去，我必须考虑企业如何健康发展、员工的职业规划、代理商的未来、对消费者和社会的回报以及更多的责任，希望能够通过上市让珀莱雅成为现代化管理企业。”

　　而亲身见证小护士、大宝、丁家宜等民族品牌相继被跨国企业收购，侯军呈觉得很是遗憾，因为本土品牌被收购之后并未获得重视，相反一步步走向没落甚至消亡。“一定要将珀莱雅化妆品作为未来集团化发展的核心主业，不但不会被外资收购，并且考虑在合适的时机收购国外成熟化妆品品牌，中国民族品牌也一定能够走向国际市场，我们应该建立这样的自信心。”大哥侯军呈，描画着珀莱雅更加灿烂的未来。