换位思考

 “地方武装”未必打不过“陆空部队”

河北唐秦地区首届化妆品财富论坛侧记 

    (记者 韩笑 河北唐山报道)2013年6月4日，由唐山诗诗美业集团主办的河北唐秦地区首届化妆品财富论坛会在唐山举行。欧诗漫销售总监金明国、山东恒美化妆品连锁店总经理孙锡财、唐山黑天鹅化妆名品连锁店总经理裴文成作为嘉宾出席会议，并与现场近300名专卖店店主进行经验交流和讨论。

会上很多店主反映店铺生意由于商场及电商的夹击，经营日益难以维系。就此问题，孙锡财将专营店比作地方武装，商超卖场则为陆地正规军、电商为空中部队，面对“陆空对战”，专营店应以精细的问询式服务，独到、体贴的销售方式为消费者提供优质的购物体验。 

人是成本还是资源 ？ 

人员成本不断上涨是日化店面临的难题之一，在过去的走访中，人工服务工资太高、人工费用消耗太大已成为专卖店店主抱怨的共同话题，但在孙锡财和裴文成的眼中，这种抱怨人工费用高的店主多半是将人员作为成本消耗而不是有利资源。

“我们的财富是员工创造的，某个店的员工工资最高，那么这家店一定是为我们赚钱最多的店。”孙锡财将人员成本换位思考。他认为控制成本并非控制金钱，而是关注员工效率，同时只有连锁店持续性发展才可能收益更高。因此，孙锡财每年拿出净利润的25%-30%作为员工福利，仅就去年而言，恒美集团投入500万元用以提高员工奖金和福利。

裴文成对人力定位资源有深切同感，一个月前他主动将每位员工工资上调800元，同时还承诺员工半年后还将进行同样的一次工资上调，至此，黑天鹅的平均工资基本高于唐山市人均工资水平。

换位思考，留住消费者的心

当“地方武装”销售的产品与“空中部队”相同时，在调和产品高价位与消费者购买的关系上，专卖店应学会换位思考，以高水准服务留住人心。

裴文成以亲身经历阐述服务质量的重要性。某日在海底捞吃饭的过程中，他的一个朋友不小心烫到手，还没等反应过来，服务员就以百米冲刺的速度跑过来递上药膏和冰袋，全程仅用了40秒，在场的人无不为海底捞的高服务水准折服。裴文成以海底捞服务为标杆，努力提升黑天鹅连锁店的服务水平。

恒美在5年前转型中抓住“提升服务价值”的要领，走出了价格战泥沼。孙锡财强调：“换位将自己当做顾客，从顾客角度思考自己希望得到什么样的服务，怎样才能获得更舒适的购物体验。”

恒美的服务因换位理念在5年中得到提升和验证。孙锡财的朋友就告诉他这样一件事：有一次这位女士出差之际忘记带洗漱用具和化妆品，于是她打电话到恒美店里，告诉店员自己需要的所有商品，并约好马上到店取货，几分钟后，在恒美的店门口，店员将一个旅行套装递给她，同时赠送了护肤小样。由于店员考虑到对方出差不方便携带太多物品而准备了旅行套装，同时考虑顾客家里还有护肤品，再次购买可能造成浪费，所以才为顾客免费赠送护肤小样节省开支。如此一来，顾客对店员服务很受感动，预计几百元的花销仅几十元就解决问题。虽然没能成交这份几百元客单，却提升了顾客对恒美的好感和美誉度。

望闻问切，服务标准化

如果说换位思考是专卖店的一种理念，那么“望闻问切”则是店内销售的实际操作了。通过多年的实践总结，孙锡财借鉴中医坐诊的方式“望闻问切”消费者，制定恒美连锁店店内标准化服务法则。

一位顾客进恒美专卖店后，店员首先“望”消费者的年龄和衣着，初步判断消费需求，如年轻顾客关注控油需求，年纪大的顾客偏爱祛斑除皱；走近顾客后，店员“闻香识女人”，如果能从顾客身上闻出有品位的香水，则表明需要推荐高品质的化妆品。香水味道浓烈的顾客性格相对外向，店员与之多交流，推荐彩妆上可选择艳丽色彩，而使用淡雅香水的顾客性格相对内敛，与之多交流只会引起反感；接着店员在常规推销前“问”三个问题，摸底顾客消费习惯：1、“您以前使用什么品牌？”以此判断消费者是以品牌还是以价值为导向购买化妆品。 2、“您用的化妆品有哪种功效?”综合顾客上一问题答案，店员基本确定顾客消费诉求和档次。3、“您用的感觉怎么样？”恒美在此环节为顾客做售后服务，如果顾客反映上一次在恒美购买的产品不合适，店员会想办法做出一些补救措施，先打消顾客的疑虑再介绍购买。另外，如果询问到顾客在竞争对手家购买产品且使用良好的情况下，店员应避免为了争取顾客而攻击竞争对手和产品；最后的“切”代表销售成交环节，店员注意不要向对方强推化妆品，同时在顾客买单前应告知对方本次购买产品的消费总额。

“让消费者清楚购买产品的消费总额可能会造成消费者放弃购买，但店员在销售达成前切不可急躁”孙锡财重点强调。曾有顾客到收银台时才发现自己购买的产品总值1000元，而实际上她本人估值500元左右，“这种情况顾客很尴尬，支付全额心里不爽，在众目睽睽下不买有失颜面，不论顾客如何选择，我们都会错失一位回头客。所以我们在领顾客去收银台前要明确告知她本次消费总额，避免让顾客尴尬的事情再次发生。”孙锡财道。