尼尔森2012年5月至2013年4月零售监测数据显示，在其监测的范围内，沐浴露占据整体沐浴产品63%以上的市场份额。据分析，沐浴产品市场规模已达到约130亿元，其中沐浴露市场达到83亿元（该数据不含百货、网购渠道数据）。且呈高速发展趋势，连续两年增长率接近20%。与此对比，香皂市场增长持续放缓，今年更是呈现下降趋势。由此可见，沐浴露已然赶超香皂，成为沐浴市场的“主角”。

沐浴露占沐浴市场63%

纵观沐浴露市场，国际品牌仍居主导，国产品牌也呈现出强势增长的态势。玉兰油、舒肤佳、舒蕾、力士、多芬等跨国品牌，依然延续着高举高打的操作方式，大手笔的广告营销投入，配合强大的陈列优势，牢牢把控大型零售终端。

六神、艾诗、澳雪、滋采等沐浴露品牌，消费者对其专业性认知愈加深刻。“2013年，六神沐浴露在南昌市场的销售比去年上升了三四倍，销售额达到150万元，六神沐浴露的各个系列都十分走俏。今年六神沐浴露的销量将大大超过预期。”南昌鑫鑫实业有限公司负责人告诉记者。记者走访山东、浙江、江苏等多个市场了解到，六神在当地的沐浴露市场份额都已达20%以上。在江苏江阴吉麦隆超市系统2013年上半年的销售额已达750万元，位居第二，与排名第一的玉兰油仅相差20万元。

拉芳家化股份有限公司出品的多姿沐浴露2012年销售量增长迅速。据拉芳家化股份有限公司副总裁曹海磊介绍说：“2012年多姿沐浴露实施与拉芳洗发水捆绑销售的方式，实现了30%的增长率，2013年预计还会有大幅增长”。由此可见，沐浴露市场整体需求大大高于往年。

农村市场待深挖 高端产品销售渐旺

尽管沐浴露的市场容量还无法与洗发水相提并论，但是从其增长态势可见，沐浴露的市场空间不可小觑。永盛成呼和浩特分公司采购总监武宏强对记者表示：“沐浴露的市场份额将会越来越大，因为不管是城市里还是乡镇的消费者，生活品质都在不断上升，那么沐浴露也将会被更多的人接受。”

据尼尔森的统计数据显示，在重点城市（北京、上海、广州和成都），沐浴露的销售贡献率已达到71%，大大超过香皂销售占比的29%。而随着城市级别下降，除B级城市（省会城市）外，沐浴露销售占比呈现下降趋势。曹海磊也认为：“沐浴露在乡村普及率非常低，还有待开发，随着洗浴条件的改善，沐浴露将代替普通香皂成为身体清洁用品的主导产品。同时，低价位的沐浴露产品将更容易切入农村市场。” 

与此同时，另一极高端市场的沐浴露开始走俏。调查显示，单位包装价格在20元至30元区间的沐浴露产品增长最快，与前年相比销售份额已增加4.6%。而最高价格区间（单位包装价格 > 40元）份额则持续增加。较低价格区间（单位包装价格 < 20元）份额进一步压缩。

河北德利玛特贸易有限公司总经理史敏告诉记者，她所代理的高端价位的国际二三线品牌的沐浴露产品销售越来越好，“相较2012年同期，今年的销售额翻了好几倍。”由此可见，整个沐浴露市场持续呈现高端化趋势。

现代渠道占比重要

滋润和清爽成最重要两大功能

对比沐浴露和香皂，现代渠道对沐浴露更加重要，尤其是大卖场和超市，两者加在一起占沐浴露总销售额的63%。与此同时，近两年开始蓬勃兴起的新兴化妆品渠道对沐浴露的销售贡献也已达到12%。另外，食杂店对香皂销售的贡献仍达26%。总而言之，铺货相对集中的现代渠道仍然是沐浴露销售的重要渠道，同时新兴渠道的发展也值得关注。

而对沐浴露的各个细分功能而言，各个区域消费者均最为关注滋润功能，其次为清爽功能，两者相加对沐浴露整体的销售贡献超过40%。与其他区域消费者不同，西部消费者较为关注美白，而其他区域消费者第三关注的功能均为除菌。