如果说宝洁的舒肤佳、联合利华的力士等跨国品牌沐浴露凭借成熟的产品体系、先进的营销手段以及雄厚的资金保证而成为耀眼的明星，那么上海家化的六神沐浴露则是凭借着鲜明的本土化品牌文化内涵树立了强大的民族品牌形象。

借势花露水，发力中药沐浴露

1995年，在六神花露水推出五年便占据60%市场份额的情况下，上海家化顺势推出六神沐浴露。不同于其他国际品牌所宣传的“润肤、除菌”，六神沐浴露突出“清凉、清爽”的产品诉求，延续了六神花露水的传统风格，使消费者自然联想到中药成分所带来的清热功效，将目标人群定位于六神花露水的使用者及青睐传统中医产品的消费者。产品上市后，很快赢得了绝大多数六神花露水的用户，同时受益于独特的功效定位，在宝洁、联合利华等外资品牌沐浴露占主导的市场中站稳了脚跟。

六神所推出的系列沐浴露多为中药成分的沐浴露，例如蕴含“新七白”配方的清凉美白沐浴露、“安睡茯神方”安睡舒缓沐浴露等，中药符号使六神在与其它品牌的竞争中形成起了鲜明的市场区隔。目前，六神新推出的艾叶系列也仍旧坚持传统中医文化与现代产品的结合，取得了良好的市场反映。济南华联超市采购部经理陈强告诉记者，目前在其卖场内，六神沐浴露的销售情况基本与舒肤佳持平，占到整个沐浴露市场的20%，年销售在200万元左右。而在宝鸡老实人连锁超市系统内，六神沐浴露更是占到了30%的市场份额，超过了宝洁与联合利华旗下品牌位居第一。

在陈强看来，“在产品中加入消费者喜欢的植物甚至中药成分，除了强调其清凉和润滑的产品诉求，更重要的是也宣扬了一种健康的理念”。据其介绍，最新的艾叶系列沐浴露就利用艾叶的特性，起到改善黏腻、发痒、汗味等肌肤问题的功效，受到了消费者的认可，自去年起销量有很大的提升。

金华市佳美商贸有限公司总经理朱沛如介绍到，许多消费者对六神品牌的忠诚度很高，“很多人从一开始就认定了六神沐浴露，因其以清凉、易冲洗为卖点，在沐浴露市场培育初期吸引了许多不能接受普通沐浴露‘油腻感’的消费者”。在佳美商贸，六神沐浴露的销售额在能占到六神品牌整体的50%。

创新与深分，继续发展的关键

爱之深责之切，虽然六神沐浴露在许多地区都占据着前三的市场份额，但在老牌经销商郑州兴隆日化商行总经理王振兴看来，六神仍有需要改进的地方。同样还代理宝洁、联合利华的王振兴认为，六神品牌在深度分销上仍有很大的欠缺，和其他外资品牌相比有很大的差距，“六神沐浴露本身就定位于中低端消费者，如果不加强在终端上的管理操作，更直接地去引导消费者的消费，可能会和宝洁、联合利华等的差距越来越大”。显然厂家也意识到了这一点，据朱沛如介绍，近两年六神越来越重视深度分销，要求日趋严格和规范，“不同类型的终端店都有具体的SKU标准，并且委托第三方进行检查，对于未能达到标准的会取消厂方的返利或销售奖励。”在她看来，数字化的标准和第三方监督都表明了厂家对于做好深度分销的决心。

同时，受到以前国营企业的影响，六神品牌在操作模式上相较陈旧，“六神沐浴露虽然产品特色鲜明，但终端促销力度较小，所以在河南市场上还是和宝洁、联合利华有较大的差距。”据了解，六神沐浴露在兴隆的年销售在100万元左右，而这仅相当于宝洁旗下舒服佳的月销售额。王振兴告诉记者，虽然六神沐浴露的单品数量不算少，但是仍旧是以清凉系列为销售主导，占到整个六神沐浴露销量的一半，“这在很大程度上反映了新品研发上的欠缺”。

然而，王振兴的这些意见，很大程度上都是基于一个和上海家化合作二十多年的老伙伴中肯的意见。王振兴对于六神沐浴液仍然寄予了很高的期待，“作为一个国产品牌，六神沐浴露能达到现在这样的市场状态已实属不易。但我还是希望它能够更多的在新品研发上发力，不断推出适应市场需求的新品，淘汰一些销售情况不佳的单品，进一步加大对终端的投入，这样才能发展得越来越好”。