现今的国内沐浴露市场与华南沐浴露企业开拓市场之初相比扩大了3至4倍，这些沐浴露领头羊品牌却只能勉强保持五六年前的销售额，在业内人士看来，不可谓“慢进则退”。

无论是华南沐浴露品牌进军全国市场铩羽而归，还是在与外来品牌的竞争中淡出KA卖场，都与不断攀升的成本有关。是华南沐浴露企业过于保守不愿再过多投入？沐浴露的发展出现明显的局限，华南区域性品牌开始将目光转向洗衣液、牙膏以及男士沐浴露市场，开发新品能否为企业到来生机？且待静观。

成本上升，减少KA投入

凭借强势占领终端取得胜利的华南沐浴露企业，如今仅在当地中小型卖场还占据两组左右的陈列，而在除了大润发以外的KA卖场，几乎只能在角落找到这些品牌的身影。KA卖场高涨的费用，使这些企业不得不选择退场。

广东省顺中禺商贸有限公司是樱雪、澳雪、艾诗等品牌中山地区的代理商，该公司总经理谢荣东分析说，大润发对樱雪、澳雪等品牌的后台毛利润扣点高达23%，前台毛利润扣点20%，加上大约5%的进场费，品牌大部分利润被终端吃掉，“退场是唯一的选择。”近两年，卖场费用上涨了5%，中山市母子乐园母婴用品公司营销总经理资军告诉记者，企业与卖场的合同是每年一签，即费用每年均上涨0.5%至1%。另外，终端导购人员的工资由前几年的每月800元涨至3000元，也给品牌在KA卖场带来巨大压力。佛山西尔斯日用品有限公司销售经理钟明透露，樱雪、澳雪等品牌在KA卖场日化区投入占比已经由原来的63%下降到33%，市场份额缩小为40%。

来自宝洁、联合利华、上海家华等企业的竞争也给华南沐浴露品牌不小的压力。2004年，华南沐浴露市场已经十分成熟，宝洁、联合利华等品牌便伺机进入。宝洁对应华南消费者的消费需求推出了玉兰油、舒肤佳、卡玫尔等品牌，联合利华则有力士、多芬、夏士莲等品牌，对华南沐浴露品牌的市场份额造成挤压。另外，外资企业雄厚的实力足以在卖场投入巨大成本，得到更好的终端资源。美日洁宝、澳雪培养了沐浴露市场，市场却最终却被别人占领，被人戏称为“给新娘下好聘礼、摆好酒席，最后进洞房的却不是自己”。

做局部市场游刃有余  做全国市场力有不逮

2003年，樱雪、澳雪、艾诗等华南沐浴露品牌年销售总和达13亿元，资本积累达到一定程度；外资沐浴露品牌尚未在国内发力，正是进军全国的好时机。然而，不安偏居一隅的华南沐浴露企业，却在全国市场铩羽而归。

美日洁宝、澳雪国际先后在上海、北京设立分公司，并建立适应全国市场的代理商机制。中山美日洁宝有限公司总经理李锦魁曾在媒体采访中表示，美日洁宝在全国市场依然以强势终端把控和大规模广告投放为主要策略。谢荣东告诉记者，美日洁宝曾在中央电视台投得新闻联播前后的黄金时间段播放广告，并持续半年时间。

然而，区域性品牌在全国市场知名度不足，需要在卖场进行大量促销活动以带动销量。加上当时内地消费者还没有完全培养起使用沐浴露的习惯，华南沐浴露品牌过早进入内地市场，半年的广告教育却没有得到相应的效果。钟明称，2003年至2005年，樱雪、澳雪等品牌在全国市场连续三年亏损，“效果不佳，现在虽然能在湖南、湖北、四川等地仍保有市场，但只是交给经销商管理。”

扩充男士品类，寻求持续增长点

经过将近二十年的竞争和开发，华南沐浴露市场已趋向饱和，短期内无法在沐浴露本身有所突破，企业只能横向挖掘，延伸产品线、挖掘新的细分产品以寻求增长点。除了美日洁宝旗下新推出的牙膏、洗衣液品牌，男士沐浴露成为华南沐浴露品牌发展的重点。

东莞唯布诺安舍集团旗下男士沐浴露罗曼诺已有18年历史，前几年并未受到特别关注。随着近几年男士洗沐细分市场的兴起，安舍集团便将罗曼诺品牌作为重点推广对象。2012年罗曼诺在中山、珠海、江门三大地区销售近5000万元，年销售增长超过30%。

在扩展新品类时，华南沐浴露企业一方面迎合了新市场崛起的时机，另一方面则更多地依靠品牌本身的实力，进行终端和广告推广。除了争取卖场的优质陈列，罗曼诺更多的投入是媒体广告。谢荣东告诉记者，罗曼诺品牌去年的电视广告投入将近4000万元，占集团广告总投入的一半，且依然以粤语频道的电视剧时段为主。谢荣东认为，以宝洁高举高打的模式培育品牌知名度，有助于产品分销。罗曼诺和艾诗一样定位高端，一瓶沐浴露售价30至40元，比其他品牌高出一倍。但因大量电视广告所建立的品牌形象深入人心，经销商在渠道下沉时更为顺畅，“以前一个乡县有300家网点中只有60个有效网点，现在几乎能够全部覆盖。”

市场细分是大趋势，开发新产品的关键在于抓准消费需求点。罗曼诺抓住男士油脂分泌较多、沐浴要求清爽的需求，主推冰霜系列，得到不错的反响。另外，谢荣东则认为，华南沐浴露企业需要做的是改革营销模式，不是单纯依靠广告和终端促销。“或许可以整合美发产品体验式营销的经验，重拾沐浴露在KA卖场的份额。”