中国化妆品店渠道是中国本土品牌的孵化器和现金流，其研究具有深远意义。几乎所有的中国本土品牌都是依赖这块土壤诞生和成长起来的，伽蓝更是受益于这个渠道，这个渠道的健康与否很大程度上直接影响了中国本土品牌的生存状况。因此我们必须关注和引导这个渠道走向正确的发展道路。

中国消费品市场正在发生着深刻的变化。首先，购物选择更加多样化，百货商场和KA卖场，加之电子商务的迅猛发展，消费者拥有更多的购物选择和更好的购物体验；再者，城镇化进程的加快导致消费群体每年都会扩大，并产生新的消费方式。

消费者作出消费决定的方式更改了，更快捷便利的信息来源会使消费者对消费品和经营者的要求提高，失去一个顾客的认可就可能导致一连串的消极影响。同时中国消费者的需求也正在发生改变，他们不再只是简单地要求产品的功能和价格，还对品牌越来越重视，对终端服务力度的要求越来越高。本土化妆品品牌迅速崛起，中国消费者对本土品牌的接受程度也越来越高。面对这么多的变化，我们需要思考未来发展的大方向。

我们通过对不同地区化妆品店销售额的分析发现，56.3%的单店在2011至2013年度的销售额保持增长，2011年的增长接近9%，2012年的增长已经超过10%；当然也有43.7%的单店销售额出现下滑趋势，2011年的单店下滑率达到11%，2012年下滑7%。从这几个关键指标来分析就能发现，有超过1/3的门店销售额下滑，客流减少，购买力的转换率降低，顾客的忠诚度出现了下降，尽管会员数仍在增加，但从中产生的效益却持续萎缩。是什么原因造成这样的局面呢？根据样本店反馈的信息，排在前两位的因素是商超下沉的冲击和网络电商的冲击。

商超渠道的扩张是一场地方武装与正规军的战争。2012年，全国范围内大卖场新开126家，百货商场新开43家，屈臣氏新增450家，这三类门店加在一起有六百多家，其中有一半开到了三线四线城市。三四线城市已经演变为化妆品店的主战场。根据《中国化妆品网络购物行业研究报告》，2012年电商渠道的化妆品交易额达到578亿元，占到整体化妆品零售总额的21%。

中国化妆品店渠道在全渠道的压力下如何赢得这场竞争呢？我们可以借鉴日本的药妆店和中国商超渠道的经验来分析。日本的药妆店发展有四个阶段：首先是初创期；紧接着是成长期，成长期主要满足本地区居民健康与美丽的追求；到了转型期，即日本药妆店发展最重要的一个时期，经营者需要站在消费者立场，考虑提供的品牌与服务能否提高消费者的生活质量，安全进入到以消费者为中心的阶段；到了成熟期及未来，店主应考虑到强化健康与美丽的产品品质及核心产品，为顾客提供细致认真的服务，同时运营模式不断适应时代发展与区域顾客的需求。从商超方面看，但凡成功的商超企业都能做到“无不以消费者为中心”。销售额持续增长的化妆品店中，75%的店主都反馈销售额持续提高的主要原因是：为消费者提供优质的服务和品牌。

中国化妆品店正在经历同样的发展过程。在过去十到十五年，化妆品店在当时的竞争环境下，开店的成功率是很高的。但时至今日，竞争格局已经发生了根本性变化，所以现阶段的中国化妆品店必须借鉴成功经验，实现转型，回归化妆品店经营的本质。作为企业经营者，首先要弄清楚化妆品店的使命，即为消费者提供优质品牌和服务，而经营理念则是要以消费者为中心，另外，化妆品店应持有的价值观是要合作共赢——合作创造共享价值。

化妆品店经营者要牢记“一个中心、三个要素”的黄金三角法则。“一个中心”是指以消费者为中心，“三个要素”是指为消费者提供优质品牌、专业服务和有正确的价值观。服务消费者，我们就得想明白“以消费者为中心”的三个核心问题。首先是客流量的问题——如何让消费者进店？其次是转化率的问题——如何让进店的消费者购买？再就是忠诚度的问题——如何让消费者下次接着买？黄金法则三要素就能很好地回答这三个问题。

要素一，要为消费者提供优质品牌。日本药妆店合理自我定位强调便利性产品及专业性产品，在品牌结构上不断优化商品组合，扩充产品线，丰富产品种类。商超渠道需要深入研究消费者的需求，确立门店品类特色，形成差异性，在品牌结构上严格选拔消费者喜爱的优质品牌。值得注意的是，品牌选择基本按照“8·1·1”的结构进行分配，即贡献客流和资金流的品牌占80%，提供多样性的品牌占10%，贡献高毛利的品牌占10%。

要素二是为消费者提供专业的服务。仍然以日本药妆店为例，在形象上要让店面形象吸引人，从陈列与展示方面改善内部装饰、产品布局与陈列，使其琳琅满目而又整洁美观。提升消费者的购物体验，创造各种试用条件，增加体验设备，强化专业性。

最后一个要素即正确的价值观——合作共赢。由日本药妆店来看，从成长期的博弈，转化为与上游品牌公平、协同式的合作方式。商超渠道则秉承以合作为重心的第一原则，以让消费者满意为中心，寻求与上游品牌的合作，根据品牌贡献程度设定不同的扣率（从5%-40%不等），联合为消费者创造最大价值。并且要基于品牌策略设计促销及主题推广，将各品牌价值最大化，为战略品牌提供便捷、高效的后台服务。

回到化妆品店的问题上，我们要重视经营的本质，以消费者为中心。不以单纯的高毛利为导向选择品牌，不向消费者强推不喜爱的产品，而是满足消费者需求，创建一流的消费者体验。不与上游厂商博弈，而是与其合作，为消费者创造最大价值。

最后还是一个中心思想：合作赢未来，让我们携手共迎中国化妆品店渠道的转型期！

作者系伽蓝（集团）股份有限公司销售副总裁 张昊

（文字整理：化妆品报 宣欣媛）