进入中国17年，依然没能在这个全球增长最快的美容市场复制成功模式，恐怕任何一个品牌都会因此而感到郁闷。

美国露华浓品牌终于要与这种挥之不去的郁闷作个了断：2013年12月31日，露华浓（Revlon）宣布将撤离中国市场，并裁员940名美容顾问。官方宣称此次重大决策的核心目的是可以“每年节约成本1100万美元”，另外还间接透露了2012年中国市场不足2亿元人民币的销售数据。

尽管露华浓将要撤离中国市场，但是多数外界声音认为，即使公司撤离中国，露华浓产品还会在中国销售，甚至露华浓会在不久之后采用全新的经营策略重返中国市场。毕竟，“露华浓”三个字在中国依然备受尊重。

去意已决？

2013年12月31日，美国化妆品巨头露华浓(Revlon)宣布将撤离中国市场，并且裁员1100人，其中绝大部分在中国，包括通过第三方机构雇佣的940名美容顾问。

每到辞旧迎新的日子，憧憬未来几乎成为所有人的惯例。然而，人们偶尔也会被迫作出某些放弃的艰难决定。

2013年12月31日，英国路透社发布了一则劲爆消息：美国化妆品巨头露华浓(Revlon)宣布将撤离中国市场，并且裁员1100人，其中绝大部分在中国，包括通过第三方机构雇佣的940名美容顾问。露华浓在向美国证监会提交的报告中表示，结束在中国的业务将能使其每年节约成本1100万美元。据了解，撤离中国和裁员千人的举措也是露华浓公司重组计划的一部分，为此，露华浓公司在过去一年中还更换了执行总裁和首席财务官。

露华浓公司女发言人Elise Garofalo对外界表示，“公司在对中国市场的生意成本作了全面评估后，决定退出中国市场也是最合理的选择。”

就在露华浓发布撤离中国消息的同时，露华浓也同时公布了其销售业绩：2012年全球净营收14.3亿美元（约合86亿人民币)，而中国市场销售额仅占露华浓年度营收的2%，即约合1.7亿元人民币。

在2013年前三季度中，露华浓品牌全球销售下降了1.3%，亚洲地区的营业收入则下降了3.5%。宣布撤离中国市场决定的当天，露华浓在纽约股市的股票价格上升了36美分，达到每股24.92美元（约合150元人民币）。

《化妆品报》记者第一时间与露华浓（上海）有限公司相关负责人就此事进行电话采访，截至发稿期（1月2日）尚未取得联系。记者登陆露华浓中国官方网站，发现其页面内容和各项功能均能正常显示和使用，网页上并未出现与“撤离中国”相关的任何信息。

1996年进入中国市场，露华浓品牌就以专业彩妆和染发剂为核心品类，通过首创持效、不脱色粉底液、眼影、眼线笔等一系列创新产品，以百货店专柜作为主要销售终端，早期在中档消费市场赢得了不错的口碑和销售业绩。

然而，几乎同期进入中国市场的巴黎欧莱雅等外资品牌如今已经创造了数十亿元的年销售额。相比之下，已耕耘17年的露华浓品牌不足2亿元的业绩不仅令人难堪，而且“撤离中国市场可以每年节约成本1100万美元”更透露一个残酷的现实：早已实现本土化生产经营的露华浓始终处于亏损状态。

对于露华浓决定撤离中国的消息，网络上普遍发出惋惜的声音。新浪微博用户“屈多多”表示，“遗憾，露华浓的不脱色业界闻名，不过在大陆业绩确实做得太差”；另一位博友发言“一直用露华浓粉底液，不想换其他品牌”，还有博友说“第一支睫毛膏就是露华浓”；更多的人喜欢来自唐诗“春风拂槛露华浓”的中文品牌名；也有博友对此表示庆幸，“还好当年拒了他们的offer去了其他公司，这么大的企业整天不争取开拓市场积极竞争，年年压缩成本”，言下之意，当初没有拒绝的话，今天也可能在新年被扫地出门。

作茧自缚？

露华浓认为在中国可以完全复制总部的成功经验，然而却忽视了中国本地文化的差异性和复杂性。在瞬息万变的消费时代，对海外市场反应迟钝无异于慢性自杀。

根据路透社消息透露，2012年露华浓在中国市场销售开始呈现下滑趋势，公司把这一问题的症结归咎于中国经济增长放缓导致社会消费力的下降。实际上，根据中国国家统计局的统计，2012年中国化妆品零售总额同比增长了17%；2013年4季度，雅诗兰黛品牌在亚洲销售额增长7%也主要得益于在中国二线城市大力拓展零售网点和销售。显然，露华浓给“销售下滑”找的这个理由难以成立，内因才是症结所在。在多数业内人士看来，露华浓几乎犯了所有外资企业在中国常犯的错误。

某外资公司副总裁表示，外企在中国的最大弊病就是高层轮岗制，多数外资沿用的3年高层任期不仅让经营策略无法持续有效执行，而且每一届领导的绝大部分精力都用来解决上任遗留的问题。自从1996年进入中国，露华浓几乎每年更换一任CEO，直到2000年第五任CEO钱港基上任后，才通过加大市场投入和终端推广策略，让露华浓在中国的业务3年翻了3倍。然而，钱港基卸任之后，露华浓中国市场再次陷入频繁更换高层的局面，甚至曾在一年之内连换三位CEO，品牌方与合作商的沟通陷入瘫痪，这也直接导致后来终端市场问题日积月累，积重难返。

外资企业另外一个问题就是迷信“全球化战略”，认为在中国可以完全复制总部的成功经验，然而却忽视了中国本地文化的差异性和复杂性。浙江市场原露华浓代理商告诉本报记者，露华浓在中国市场延续了彩妆和染发品类的竞争优势，2000-2002年在杭州银泰百货保持了彩妆销售第一的成绩，但是后来露华浓陆续推出护肤、洗护等新品，而且流通市场中的生姜洗护系列一度占到品牌销售20%-30%比重。销售策略则遵循美国市场“全品类全渠道”的操作模式，所有产品不加区分地同时出现在百货店、商超货架和专营店渠道中，这不仅稀释了露华浓的品牌价值，也使其核心定位变得模糊。

新疆色彩公司总经理江洪也透露，露华浓另一个“全球化策略”弊端就是沿用美国市场严格的工厂零库存制度，代理商必须非常谨慎地订货，以免货品积压受到公司处罚，这就导致畅销品长期全国性缺货、断货，极大损害了消费者品牌的忠诚度和经销商的耐心。

外资“全球化战略”衍生出来的新问题是对海外市场反应过慢。在瞬息万变的消费时代，迟钝无异于慢性自杀。上述浙江露华浓原代理商表示，露华浓中国公司并非独立分公司，实际上隶属于露华浓澳洲分部，中国市场代理商曾经无数次与露华浓高层沟通经营变革和思路调整的问题，但是辗转澳洲分部再回到中国市场，曾经的市场机遇早已成为明日黄花，很多建议甚至石沉大海，杳无音讯。

当巴黎欧莱雅、玉兰油等品牌制定了电视广告宣传拉动品牌在百货店渠道销售的竞争规则之后，露华浓依然不为所动，严格控制品牌宣传和终端费用，消费群逐渐被广告品牌分流。2007年开始，露华浓终于同意代理商渠道下沉做分销，然而既没有电视广告投放，也没有足够的终端支持，供货折扣也高达7.2折，终端店对这样的品牌显然毫无兴趣。更让人难以接受的是，露华浓的包装设计和产品开发几乎10年没有变革。对于一个需要及时把握时尚潮流的专业彩妆品牌而言，陈旧、老化的品牌形象和产品线无疑是一大致命缺点。

以退为进？

多数代理商认为露华浓撤离中国市场肯定是暂时的，露华浓的产品始终会在中国保持销售，撤离是为了调整经营思路和策略，以全新的面貌再次进入中国市场。

“我前一段时间刚从印度和东南亚考察回来，露华浓品牌的专柜与欧莱雅同在百货店最好的区域。”杭州敏泉化妆品总经理邹宗平告诉本报记者，在第三世界国家的化妆品市场中，露华浓拥有非常高的性价比，因此在专业彩妆领域依然拥有足够的话语权。问题在于，中国早已是化妆品充分竞争的市场，墨守成规的露华浓已经无法适应快速变化的中国消费者和零售渠道。

据了解，目前露华浓品牌的所有者是美国并购业巨头Ronald Perelman，旗下资产遍及零售、汽车、娱乐、彩票等领域，是《福布斯》美国第29大富豪，个人资产高达140亿美元。在许多消费者和代理商眼中，露华浓是中国彩妆界“鼻祖”，尤其在早期百货店专柜的形象无人能出其右，其染护发系列销售甚至比施华蔻在某些渠道的销售额更高，首创的“不脱色彩妆”概念和极佳的用户体验在今天彩妆领域依然具有现实意义。因此，无论是品牌背景还是品牌价值，“露华浓”三个字都不会在中国市场消失。

对于露华浓决定撤离中国市场的决策，多数代理商认为撤离中国市场肯定是暂时的，而且露华浓的产品始终会在中国保持销售，撤离是为了调整经营思路和策略，以全新的面貌再次进入中国市场，毕竟全球找不出第二个零售额超3000亿元、每年保持两位数稳定增长的化妆品消费大国了。

邹宗平表示，外资品牌在中国市场水土不服，撤出后以全新形象和策略重返中国市场有例可循。2010年，LG生活健康贸易有限公司旗下蝶妆品牌因渠道策略不清晰，市场管控不利，品牌形象模糊，短暂退出市场。经过全面经营策略调整后，蝶妆品牌重新上市，在百货店专柜主打“秀雅韩”系列，并配备独立部门运作，原“曼丽妃丝柔”系列则与另一药妆品牌“蔻瑞哲”投放专卖和商超渠道，并配合电子商务和电视购物进行销售，此举核心目的就是为了重新在消费者中形成清晰的概念和定位。

参考类似案例，露华浓完全可以在专业彩妆和染护发核心品类沿用“露华浓”品牌，并且进行广告投入和产品更新，护肤品、洗护、彩妆工具等品类则可以注册其他品牌名称，或者干脆放弃。在渠道运作上一定要进行品类和产品线的区隔，否则仍然会稀释品牌价值和定位。至于经营模式，多数代理商猜测，露华浓品牌完全有可能采用授权中国总代理的方式在中国经营，这种方式对于渠道拓展和掌控更为有利。实际上，截至发稿期，已有多家投资者在第一时间试图联络露华浓（上海）有限公司，洽谈收购及合作事宜。

欲戴王冠   必承其重

——快评“露华浓退出中国”事件

李惠华

热播韩剧《继承者们》里有一句台词是这么说的：欲戴王冠，必承其重。2013年的最后一天，曾一度称霸欧美化妆品市场的巨头露华浓却不堪重负，宣布退出中国市场。如果那位傲慢专横、雷厉风行的创始人查尔斯·雷夫森在天有灵，不知作何感想。

营销老化、渠道僵化，这是曾经与露华浓有过合作的经销商们对它在中国市场表现的评价。举例来说，别人投广告，它不投；别人降低折扣，它雷打不动；别人早就开发多种渠道，它基本上只有百货渠道；别人压货，它断货；别人促销紧锣密鼓，它依然我行我素。但如果就此认为露华浓的营销思路一无是处，也未免有些冤枉。那句撩拨了无数营销人神经的“在工厂我们生产化妆品，在商店我们出售希望”就出自查尔斯·雷夫森之口。上世纪七十年代露华浓推出的女权味十足的“查理Charlie”香水不仅成为欧美最畅销单品，也将露华浓公司一举推向欧美化妆品销售之冠的巅峰。直到今年5月，在美国纽约的一个论坛上，露华浓全球市场总监Julia Goldin在谈论互联网时代的消费者时，还着重提到了中国消费者的喜好和习惯。所以，对于一个资历深厚的跨国企业来说，没有理由不关注中国市场的现状和变化。

只是，露华浓和那些失意中国市场的外资企业一样，忽略了中国市场的复杂性，忽略了中国区域发展、城乡发展的不平衡，忽略了中国消费者特别是广大中低收入群体俗称“屌丝”们的需求，也忽略了中国本土企业快速成长的“狼性”。

幸福的家庭总是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。这句话对企业同样受用。眼下驰骋中国中高端市场的恰恰是以宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛为代表的欧美军团。而他们的共同点很容易找到：高举高打、灵活应变。就在一个月前，欧莱雅亚太区最大彩妆生产基地宜昌工厂扩建投产。所以，很显然，露华浓将其中国市场表现不佳的原因归咎于中国整体经济放缓是牛头不对马嘴。同样，雅芳也好、科蒂也罢，在变化多端的中国市场上，这些昔日称霸全球的化妆品巨头，再不改变就没机会，再不创新就真的要出局了。