导读：

近日，业界频传“旁氏或将超市下架”的消息。昨日，《化妆品财经在线》记者通过实地走访湖北市场旁氏超市专柜，并电话求证旁氏全国多地经销商，已获得确切信息：2014年起，中国地区旁氏产品调整品牌定位，从专柜销售变为开放式货架销售。另有代理商透露，旁氏选取进驻的化妆品专卖店也将做出“降级”调整，从A、B类店退而求其次，进入更亲民的专卖店销售。

全国统一“专柜”变“货架”调整

    2013年12月月27日，新浪微博账号为“ 张立滨0909”的网友发表微博消息——“我们身边总在发生一些我们所不能预知的事情。旁氏，不知道多人知道这个品牌，要撤柜了，我的很多同事要失业了。看着她们找工作的找工作，去劳动仲裁的去劳动仲裁，不知道会怎么样。”

在此条微博发表后半月内，记者频繁从旁氏全国经销商处获悉，旁氏品牌2014年将“革命”或正“革命”的消息。

在黑龙江大庆和佳木斯地区，截止2014年1月15日，商场内的旁氏柜台已全部撤走，转向超市销售。同样，新疆地区旁氏经销商也反映，新疆百货难寻旁氏踪影。

福建宁德旁氏经销商宁德侨宏百货公司石经理，对于旁氏即将撤柜的传闻，称并不知情。石经理介绍，旁氏品牌在宁德的业绩十分冷清，2013年仅几家超市愿卖旁氏，专卖店渠道2013年剩下一个网点在售旁氏，到2014年仅剩的最后一家专卖店也停止旁氏销售。

“2013年我就听到消息说‘2014年政策会有变化’。旁氏要取消超市专柜，变为超市货架销售。”云南易知商贸有限公司经理聂富彬负责旁氏品牌在云南周市超市、专卖店的代理，2013年他所代理区域旁氏品牌业绩下滑10%~20%。

对于旁氏做出的调整，他并不吃惊，作为一个代理旁氏已有八年之久的资深代理商，他表现出更多的是对厂家调整的理解和支持。“厂家面对市场情况总要做些调整，不可能看着现状什么不做。厂家的总投入不会减少，只是调整了投入方向。”聂富彬表示。

一位不愿透露姓名的经销商告诉我们，2014年起，旁氏将调整入驻专卖店的类型，具体怎样调整对方表示不方便透露。记者问及是否退出A、B类店退而求其次时，对方表示，“对，就是你说的这种情况。”

记者联系旁氏全国多地经销商，大多表示只是听到传闻，但并未见到联合利华下发的官方文件。旁氏山西代理商——山西馨德贸易有限公司总经理班建文介绍，在最近一次旁氏品牌北区会议上，接到确切通知，2014年起旁氏的销售渠道从专柜转为货架销售。班建文强调补充：“全国市场都一样”。 

在得到代理商确切消息后，1月15日，记者走访湖北多家家乐福、屈臣氏旁氏专柜，旁氏终端柜台导购对柜台调整消息并不知情，仍正常在岗向顾客推荐产品。在武汉光谷家乐福旁氏专柜，部分旁氏产品正在打折销售。

家乐福湖北武汉分公司化妆品采购经理王吉表示，暂时没有接到上海总部发来的官方通知，只从旁氏供应商得到消息，旁氏品牌将从专柜变为货架销售。

官方解释原因：为符合旁氏全球定位

上世纪90年代，旁氏作为当时各大百货商场最为流行的护肤品，在进入中国市场初期，作为合资品牌，百货是理想的销售渠道，但时隔十几年后，中国的消费市场特别是美容市场已经完全发生了改变。

AC尼尔森数据显示，2009年5月份，跨国化妆品公司品牌市场占有率为57.9%。2012年5月份，市场占有率降为44.5%。主要品牌如旁氏、露得清、卡尼尔、妮维雅等市场份额纷纷下跌。

伴随着市场占有率的下降，旁氏从2009年起做出渠道调整：将主力战场转移到商超渠道。在一、二线城市，旁氏覆盖KA卖场及大中型超市，几乎从所有的百货商场撤柜，但在三、四线城市，旁氏依然保留有部分商场专柜，同时覆盖超市网点。

是什么原因让旁氏从昔日百货“红人”沦落为超市“冷宫”品牌？CBO记者选取三线城市百货代表——湖北十堰人民商场为例，探寻旁氏“降级”深层原因。

2009年，旁氏在湖北省十堰市设有100多个网点，2008年总销售额达100万元。十堰人民商场专柜销量40万元，占总销售额的40%，超市年销量与人民商场持平，专卖店及分销占总销20%。

好景不长，2011年，旁氏品牌以“不符合商场升级后的形象为由”被十堰人商撤柜。

湖北武商十堰人民商场前化妆品部经理孙莉介绍，旁氏从商场撤柜的原因有两点：1.旁氏品牌的定位趋向超市渠道，不再适合在百货销售；2.负责十堰地区旁氏代理的供应商资金不足以支持旁氏继续在百货销售。

在百货从事化妆品管理几十年的孙莉分析，旁氏这类品牌从百货转战超市再从超市专柜变为货架，出现逐步降级的状况。其根本原因还是品牌方返给经销商的利润点太低，不获利则不出力，经销商对旁氏的投入少，品牌在市场的表现变差，如此恶性循环。

东南某旁氏代理公司则是孙莉分析的这类代理商的代表。“2013年起乎没怎么做旁氏，有人要货我们就供货，没人要就不动。”该公司负责人坦言。

《化妆品财经在线》记者致电旁氏官方客服，客服人员表示，从2014年开始，旁氏产品从专柜销售调整为开放式货架销售。对于旁氏做出这种调整的原因，客服解释：为了满足中国消费者的需求，以符合联合利华集团对旁氏新的品牌定位，并与旁氏品牌在全球的定位相符合。