“流通渠道，现在有点流不通了。”山东临沂三宝商行总经理陈海刚的一句调侃，却道出了相当一部分流通商的现状。

    许多流通产品虽然建立了品牌知名度，但是在二三级市场却无法控制销售渠道，模仿或者假冒名牌的产品长期存在，加上人工、运输、管理成本不断增加，县城及乡镇小专营店渠道的逐步萎缩，终端消费能力的普遍提升，使得低价流通产品利润日益微薄。而且，面对跨国竞品步步紧逼的营销攻势，以及逐步下沉的渠道策略，本土流通品牌仍然无法在经营理念和营销思路上获得根本性突破。

    本土洗涤品牌明显萎缩

    “2010年以来，流通渠道产品的销售萎缩明显，就连强生公司也主动将全年销售预期降低了1亿元。”国内某知名化妆品企业老总的“爆料”虽然未经证实，但是流通渠道萎缩却是相当一部分业内人士的普遍感受。

    “2010年开始，流通类洗涤产品销售下滑相当惊人，汕头某知名洗涤产品预计全国年销售额同比下滑30%以上。”山东某经销商得到的讯息也不乐观，包括拉芳、雅倩、飘影在内的不少企业年销售额预期均有所下调。到目前为止，该经销商销售的洗涤类产品销售总额与去年同比至少下滑10%，由于其他专营店数量增加对销售有一定分流，加上2009年洗涤类产品库存仍有30多万元，因此今年新品进货量压缩到10万元，消化库存成为今年的主要任务，“再不能轻易地接新品牌或者大量备库存了，压力太大。”

    “流通渠道整体确实是在萎缩，这个现象有着多方面深层次的原因。”徐州千禧洗化经营部总经理骆安中透露，首先，国内洗涤类厂家对于销售回款和利润的追求远远超过对品牌良性健康发展的渴望。1998年，骆安中接手汕头某知名洗发水品牌在徐州地区的代理权，合同任务是年销售回款240万元，千禧洗化完成了280万元，但是厂家的理想目标是400万元，在没有进行有效沟通的情况下，厂家直接把千禧洗化公司的代理权划分给了其他代理商，在骆安中与厂家多次协商争取的情况下，最终保住了徐州市区的小块市场，但是在心理上受到一次打击；其次，厂家在整体战略规划上的一些市场营销手段和费用，由于团队执行力和责任感的缺失，往往无法真正落实下去，最终也对产品的销售产生负面影响；随着各种成本上升，某些知名品牌为了保证产品不涨价甚至不惜降低品质标准，部分新品的质量和市场评价下滑明显。

    另外，由于宝洁、联合利华等跨国洗涤巨头加强了地县级市场的营销投入，尤其大量推出180毫升、300毫升和500毫升装洗发水，两联装香皂等非常规规格低价产品，本土品牌对此类非常规营销手段尚无有效对策，销售份额也被挤占许多。

    在65克装汰渍洗衣粉换新包装之后，徐州地区的配额为3万件，千禧洗化一次性现金购进1万件，可以在短期内全部出货；零售价3.2元、进货价2.8元的舒肤佳香皂，尽管毛利不到10%，但是千禧洗化日均50件的出货量却远远高于本土同类产品。

    “外资品牌虽然利润低但是销售稳步增长，批发商没有理由不卖这些产品。”骆安中道出了多数批发商的心声。目前，千禧洗化也在进行品牌优化，对于库存较大没有销售潜力的品牌开始逐步放弃，选择更具合作价值的新品牌合作。

    流通护肤品管控亟待加强

    实际上，部分流通护肤品牌的境遇也颇为难堪。据了解，青岛某国内知名护肤品牌流通渠道代理商，去年销售回款达到1千万元，而今年至目前为止还不到500万元的回款，下滑严重；佳雪、李医生、采诗等知名品牌目前销售也是严重萎缩。山东多位代理商和经销商分析认为，消费者收入水平和消费意识提高，30元以下的产品消费越来越少，而长年以来，这些品牌的主力产品多为30元左右的定位，形成的大众低端定位难以改变，即使升级配方、改变包装、提高价位，也无法让消费群体接受；另外，目前二三线终端护肤品牌定价也在30元左右，但是给到代理商和经销商的利润则丰厚许多，同时包装、概念、产品系列也能带给消费者足够的新鲜感和吸引力，这部分产品也在终端大量挤占了传统流通名牌的市场空间。

    产品线过长、定位不够清晰、渠道覆盖混乱也是部分护肤品牌的突出问题。广西柳州最大的流通代理商大佳商贸有限公司代理的某知名合资护肤品牌也出现了明显的销售下滑。大佳公司总经理刘丽萍告诉记者，由于该品牌产品线零售价格在30-180元之间，既有百货店专柜，也在超市卖场销售，同时也往专营店终端渠道分销，但是它在目前的所有渠道中的定位均属于“高不成，低不就”，加上流通批发市场几乎能够拿到所有的产品，价格体系相对混乱，影响了各个渠道中的正常销售，也让专营店渠道缺乏信心。

    千禧洗化在批发护肤品牌的过程中，也遭受过一定的“挫折”：年初，公司接手滇虹康王出品的润肤霜，主打防冻防裂概念且效果明显，也具有一定的消费群口碑。但是，厂家始终希望通过药企生产标准、药妆概念、高毛利定位的方式扩大市场份额，很难获得主流消费人群的认同，因此代理商推广乏力，销售额没有明显提升，甚至被其他新品牌挤占了市场空间。

    近期，公司又与隆力奇合作，虽然后者口碑和产品品质不错，但是骆安中对其经营理念却无法认同：未经代理商同意，厂家直接从代理商打来的货款中扣取保证金；市场管控方面也存在问题，代理商从厂家正规渠道购进的袋装蛇油膏进货价为每袋0.6元，但是市场多数流通渠道价格为0.5元，即使亏本给华联、新一佳等超市供货价0.55元也会被对方认为价格过高。

    为了最大程度减小品牌厂家的问题影响到自己区域的销售，千禧洗化采取了很多类似终端品牌的做法，通过各种服务体现了代理公司的企业文化：首先，公司自己注册了“苏飞”品牌，目前主要生产透明皂和洗洁精，但是全部以赠送的方式搭给进货的客户，随着品质和知名度逐渐形成，已经有20%的客户有进货的需求；其次，自己也建立了10多人的配送和售后服务团队，而且还定期对客户进行服务、品牌、产品的满意度问卷调查，有效掌握终端零售网点需求。