CBO记者 李娜

卖点突出、低价吸客、高性价比，毛利率奇高，一大群“爆品”来袭击，爆红于专营店渠道，成为门店动销的利器。近日，《化妆品财经在线》记者走访市场获悉，原液、黄油、芦荟胶、隔离霜、BB霜、面膜、卸妆（液）油、发膜、美胸产品、美妆工具、精油胶囊等一些小品类产品迅速获得专营店经营者的青睐，这些被称作“爆品”的化妆品不仅帮助很多专营店一举解决了进店率和回头率的难题，甚至有望成为支撑门店全年费用的“顶梁柱”。

然而，《化妆品财经在线》记者在采访中还发现，业内人士对于爆品却持有两种截然不同的观点，一边是争先恐后，一边是作壁上观。那么，到底何为“爆品”？其能否为专营店带来新的赢利点？运作中又需要注意哪些问题呢？

 “爆品”成专营店新宠

 “爆品”一词缘于电商，是淘宝“爆款”在化妆品专营店渠道的另一种叫法。已经尝试运作“爆品”一段时间的洛阳色彩美妆连锁店总经理朱锐将“爆品模式”总结为：“源源不断地为消费者提供高性价比的产品、超值的服务和购物体验”，而西安都市丽舍总经理王可丰则特别注重其差异化特色。

原液、发膜、芦荟胶、卸妆液等别人没有做或者做不出来的东西，在都市丽舍却卖得火热。都市丽舍目前运作爆品已有两个月时间。“东西好、利润高、卖点明显、店员爱推”是爆品最显著的特征。王可丰在接受《化妆品财经在线》记者时表示：“我已经做了一个计划表，计划用10-12个爆品来包住全门店2014全年的费用，包括房租和人员工资。”

有些本土品牌知名度不高，但各自都有几个功效显著、质量不错的特色产品，它们成为专营店主做“爆品”的最佳选择。此前，在洛阳拥有13家门店、20万会员的色彩美妆连锁同时选择了零售价38元、58元和68元不等的七八款“爆品”入市，迅速打开了动销新局面。这些“爆品”虽然能带来人气，但客单价毕竟偏低。紧接着，朱书锐提出了“低价爆品吸客，优质产品锁客”的解决思路。据了解，色彩门店一款售价128元的黄油月销可达3000支。显然，128元这样的价格已属爆品中的“白富美”，而这正是基于对客单价和客单量的双重提升而做出的应对。朱锐告诉记者，当前爆品已经占据了色彩门店30%的销售额。

就在不久前，陕西省汉中市君惠化妆总经理高金鹤也在积极运作爆品，“我们没有经验，目前还没有很大起色，再过几个月肯定可以显现出来了。”河南商丘千彩鹿商贸有限公司总经理杨新建近日接收到各种爆品品牌的“橄榄枝”，而他需要纠结的是跟谁合作。杨新建告诉记者，以前被忽略的面膜，以及新兴的美胸产品和美妆工具、原液品类现在都是专营店的新宠，但具体要选择什么样的品牌合作，还要根据自己的实际情况，切不能盲目跟风。

那么具体该怎样运作爆品呢？李涛告诉《化妆品财经在线》记者：“首先是选择产品，其次就是做好推广，对店员要培训到位和奖励措施，第三还要做好重点陈列和多点陈列营造爆品气氛，最后对消费者要有利益输送，比如极致的性价比，具备了这几点，爆品才可能做得出来。” 

据了解，河南、四川、陕西等各地优秀的化妆品店店主都在积极尝试“爆品模式”，以期借此在2014年打一个“翻身仗”。

毛利定多高？BA奖多少？

如果将“爆品”仅理解为高毛利产品就太肤浅了。业内对爆品有两种理解，洛阳色彩朱书锐称代表的是第一类，“想要做爆品，至少是3.5折供货，折扣高于三五折就不需要做了。”为此，朱书锐在其合作品牌力挑选优质产品，同品牌商去谈判，这样既不与年度任务冲突，还能利用爆品形成连带销售，惠及全线产品。

直接把单品毛利做到了40%的都市丽舍王可丰对于“爆品”有自己的解读：提高毛利和提高规模是异曲同工的效果，即便毛利降低，销量却可以上去，反而容易形成爆品气氛。王可丰给《化妆品财经在线》记者算了一笔帐，他曾经试着将一款售价68元的丝瓜水降价至39元，价格降低了19元，销量却提升了至少50%。

而为了实现2014年“爆品”销售包住全年费用的计划，王可丰挖空心思要在“爆品”上寻求单品突破。尽管毛利只有40%，但为了扩大销量，培养BA的兴趣和斗志，他在试运营的前两个月不设任务量，以激励员工寻找到销售“爆品”的感觉。“我们有员工卖爆品，仅一个月的提成就拿到了4000元。”王可丰称。光爆品提成就抵别人一个月工资，这是怎么回事？

原来，王可丰提出了“让员工工资成为不动产”的口号，将爆品提成直接做到了8元、10元、15元甚至20元，这样，在原来的工资基础上加上卖爆品的提成，员工工资直接翻倍。显而易见，这样的销售政策极大鼓舞了员工的热情。

卖得如此火爆，“爆品”有无风险呢？

那些致命的“小伤口”

“爆品意味着对任何人来讲不需要考虑，随手可拿的大众产品。”如果按照某店主的解读，这样的产品注定单价不高，门店若一味走单品突破，会否拉低客单价，而众多仿效大牌的山寨货是否会伤害门店形象，怎样能保证一直“爆”下去？

业内人士韩明华认为，“爆品跟它的名字一样具有一定的‘高危险性’，应该理性地对待，否则就成了‘爆炸品’了。”北方某连锁店主将自己门店打造的爆品产品拿给记者使用，不料使用不久却出现了皮肤过敏的现象。对此，四川省绵阳市化妆品代理商联合会秘书长李涛直言，做爆品最关键的就是选择产品，产品选好了可以带来连带销售和回头客，但是一旦品质有问题将直接伤害门店。

所以在产品确保没有问题的情况下，还要防止被山寨的危险。纯露是洛阳色彩打造的明星“爆品”，售价98元一支，一直销售的不错。孰料不久后，网上就出现了38元一支的纯露，朱书锐这才考虑到将纯露做成自己的品牌，降低售价至68元，于是只有两个单品的自有品牌贝丽姿诞生了。

除了被山寨，还可能出现“卖偏差”的风险，尤其像都市丽舍这样的大店，为了高提成，店员都去做单品突破，玩不成年度任务事小，忙活一年赚热闹的买卖更是不能做。鉴于此，王可丰提出了“就高不就低”（先卖贵的）以及“月任务量”的规定，即每个品牌的负责人依旧要完成其月任务。

有分析人士称，中国地域广阔，地理和气候差异明显，同样一支产品在南方和北方的市场表现可能大相径庭，因而，在运作“爆品”最重要的选品牌环节，门店就要考虑区域差异和消费者习惯，还要根据自身情况量力而行。

关于爆品的冷思考

在采访中，《化妆品财经在线》记者也听到了了很多关于“爆品”的冷静思考。武汉彩莎美妆连锁机构总经理张晓峰认为运作“爆品”需要十分谨慎：“爆品不是谁都能做的，需要精通设计、原料、包材、销售渠道，即便是想通过OEM也必须要达到一定量才能去做，而且做好了很容易就被山寨，这个不是活路，终端销售最终还是要靠品牌。”

正如张晓峰所言，无论是专营店还是代理商，他们都更关注沉淀业界多年的实力品牌，他们PK的是企业实力和硬件资源。在这一点上，品牌方更加有自信。广州春瑾杰元生物科技有限公司营销总监麦月明也认为：“爆品只是阶段性的东西，从长远来看，它不会持续很长时间。”