CBO记者 熊秀娟

《化妆品财经在线》记者日前从京润珍珠集团获悉，今年京润珍珠将继续投入2亿多元的广告。与2013年不同的是，今年主要思路是“接地气”，在电视广告投放上，主要瞄准了各地方卫视，舍弃了“浙江”“湖南”“央视”等热门投放对象，但是增加了互联网、时尚杂志和城市公交、地铁广告等。

     据了解，2013年京润珍珠的将广告投放的主要对象对准了浙江卫士的《中国好声音》等热门栏目，在全国打出了一定的知名度。今年调整为地方卫视，并增加了网络和地面广告，主要是为了“巩固效果”，增加曝光频率，强化消费者对品牌的记忆。以市场需求为导向，实现多层次、立体式、长期性、规模化投放。

七大卫视全天80次以上高频次曝光

《化妆品财经在线》记者了解到，在电视媒体投放上，京润珍珠2014年选择在浙江卫视、湖南卫视、天津卫视、江西卫视、贵州卫视、辽宁卫视、深圳卫视七大卫视以“栏目冠名”+“剧场冠名”的形式，整体上全平台打通方式进行品牌传播，每天不低于80次的曝光。

深圳京润珍珠销售有限公司副总经理马路介绍，京润珍珠品牌投放一线卫视的目的是达到网点宣传的全线覆盖，树立品牌形象；投放二三线卫视，意在与重要区域强势媒体栏目合作，起到重点区域强化分布的作用，带动销售。

与以上卫视的具体合作形式为：贵州卫视全天投放硬广，结合周末栏目冠名，《非常完美》冠名，大剧营销，品牌曝光次数30次/天；辽宁卫视全天硬广，周末栏目冠名，《完美告白》冠名，黄金剧场，品牌曝光次数30次/天；江西卫视全天硬广，剧场冠名，频道战略合作伙伴，品牌曝光20次/天。

京润珍珠在选择合作卫视及栏目选取上遵循怎样的原则？对此，马路以与辽宁卫视的合作为例分析：《完美告白》栏目定位年轻、时尚、与美有关，栏目收视群与京润珍珠目标客户吻合，京润珍珠选择栏目时考虑了栏目属性与品牌属性的匹配度，冠名栏目集中在年轻、时尚栏目上。2012年开始国内媒介环境发生极大变化，各平台涌现出大批优秀电视栏目和电视剧，品牌对电视节目的预期非常高，但能在社会上形成话题被大家记住的并不多。冠名电视剧剧场则选择能引起社会话题，被大家记得住的深刻剧目上。

马路透露，2014年京润珍珠全年广告预算2亿元，其中70%用于投放电视媒体，与七大卫视合作，今年加大了二线卫视投放，剩余的一部分投放到网络媒体和大众媒体上，起到品牌宣传效果。另一部分作为机动费用，给有收视爆点的栏目预留经费。

“一个栏目的生命力有限，第一季火的节目第二季不一定火，京润珍珠要做成熟理智的广告主。”马路说。

用心与消费者沟通 接地气

拥有丰富高端品牌营销经验的马路认为，对一个明确从市场看占比、回馈的品牌，广告宣传只是加速剂，品牌的发展方向很重要。今年是京润珍珠20年，前期京润珍珠完成了基本积累。从2010年起京润珍珠广告投放力度一年比一年增大，所有广告面向消费者的沟通都来自品牌核心竞争力。

“最初我们投广告是告知消费者有京润珍珠这么个品牌，消费者通过实体店了解品牌，经过导购的介绍和产品体验完成初次购买，如果产品的功效显著，就会增加品牌关联度，第一次购买具有随机性，我们努力在做的是建立消费者的重复购买”。

马路补充：“除七大卫视大力度投放外，2014年京润珍珠还与瑞丽、悦己等各大时尚杂志展开深入合作，打造时尚女性生活圈。在全国重点城市公交站台，LED屏及地铁广告持续高密集投放”。

据京润珍珠发给经销商的资料显示，今年的宣传还将借助京润珍珠自身40多万粉丝的微博，以及具有超强粘性的微信订阅群共同打造良好口碑，将品牌形象、企业视频全网覆盖。用网络热剧植入、大剧台网互动等多种活动形式，在线上线下强势演绎珍珠护肤专家风范，太平洋女性网、瑞丽女性网、凤凰网女性频道等主要女性网站全面营销。

京润珍珠董事长周树立表示，今年是京润珍珠“接地气，创奇迹”的一年。去年京润珍珠全国网点数已超过10000家，全年全渠道销售额同比增长47%，表现最突出的为日化渠道，占60%市场份额。2014年京润珍珠加大广告投放力度，更多地与消费者对话互动，把钱花到终端和动销上，2014年将会是京润珍珠表现最强劲的一年。

想了解2013年京润珍珠的广告投放，请点击《2013年京润珍珠全年超2亿黄金广告投放启动》。