南接黄海、东连朝鲜，既沿海又沿边的辽宁无疑是全国化妆品专卖店最为发达的区域之一。“起步早、基础好、大店多”是众多日化从业者对这一区域的共识，同时这里还诞生了亿莎、丽都、中泽、玺美、组美等一批全国知名的专卖连锁店。正源于此，欧莱雅全球CEO安巩曾将其在中国化妆品专卖店系统考察的地点放在辽宁。但时至今日，辽宁地区专卖店系统在竞争激烈、市场低迷多重因素作用下开始呈现出一丝疲态。

有知情人士向《化妆品报》记者透露，大批专卖店连锁聚集导致整个辽宁市场竞争极为激烈，部分门店不得不在2013年初以重金押宝门店升级应对，但2013年低迷的化妆品市场却让这些门店猝不及防，资金链几近断裂。

从各占山头到逐鹿沈阳

上世纪九十年代，辽宁地区化妆品商业大变局之际，东北工贸和沈阳百货批发站相继解体，辽宁地区商场为求自保均开始进行柜台出租，百货业初显疲态，众多更为个性化和灵活经营的化妆品专卖店应运而生，经过十多年竞争以及不断学习，最终形成各区域专卖店诸侯割据的局面和傲视全国的专卖店连锁。在丹东宏军商业有限公司董事长李宏军看来，这一改变正是市场供求关系变动引起的市场业态变革，“不同时期的商业模式应该适应不同时期的供求关系，这是一个动态变化的过程，从来就没有一个恒定的答案。”

十多年跑马圈地之后，辽宁地区逐渐形成一批区域龙头，主要包括：锦州亿莎（原名美程）、辽阳丽都、盘锦玺美（原名董氏）、铁岭中泽、海城欧亚、营口组美、凤城三原色、东港青春、鲅鱼圈新世纪等。这些专卖店连锁在各自区域独霸一方。一位知情人士告诉本报记者，不同连锁系统之间基本都有口头协议，对其他连锁的地盘不予侵犯；而另一方面，因为每个专卖店连锁在其大本营的地位都相当稳固，其他连锁如果进入，成本将相当惊人。

但这并不意味着风平浪静，各大巨头扩张的野心并不止息。近几年，一直因商超业态发达未被纳入各大连锁视野的省会沈阳突然成为“兵家重地”。沈阳依之诺商贸有限责任公司总经理秦洪军对记者表示：“沈阳是东北最大的城市，其商业最为发达，商超渠道的强势使得这一地区尚未形成自属的大型化妆品连锁专卖店，只有部分特色小型连锁存在。但现在这一情况正在改变，亿莎、玺美等连锁近几年纷纷进驻，竞争非常激烈。”

这一情况在中街尤为严重，亿莎、康缇、玺美加入前已有美乐汇、夏利等当地连锁，再加之屈臣氏、丝芙兰等外资连锁的参与，多个连锁在这一区域的门店数量持续上升，中街这一区域的竞争已趋于白热化。

亿莎模式VS康缇模式

沈阳芙诺薇公司总经理孙强以调整期形容当下辽宁省化妆品专卖店的处境，“辽宁化妆品店的黄金期在2005年到2009年，目前处在调整期，作为化妆品标杆地区竞争必然惨烈。未来的发展趋势是单体店生存、连锁店扩张、大店改精品。其中，小规模的单店已没有生存价值，只有具备一定规模的单店才能生存。目前几家大连锁将辽宁市场分割为几个区域市场并保持一定平衡，这一平衡一定时期内还将存在。但一个不能忽视的事实就是发展成熟的大型连锁早已将眼光跳出辽宁，放眼全国。”

谈及辽宁专卖店的全国扩张，就必然绕不开井岩和高学东分别代表的亿莎与康缇。作为辽宁省专卖店系统中走出去的优秀代表，两者模式的迥异也让辽宁省的业内人士争论不已。

2010年，亿莎将其总部由锦州搬至北京，开始开拓北方市场，并于2012年获联想旗下君联资本亿元注资。在亿莎总部迁京同年，高学东在辽宁开出第一家康缇店，随后将康缇营运中心迁至广州，布局全国。亿莎与康缇的发展思路截然不同：井岩直言亿莎主要以直营为主，在2015年前不考虑加盟；而康缇却以加盟为主进行整店输出，直营为辅。

如果说亿莎模式走的是三国时曹操的“魏”道，据中心而天下；康缇模式则更类似于刘备的“蜀”道，抢占地盘，储备力量为先。

秦洪军比较两者时毫不掩饰对亿莎的偏好：“亿莎仍是辽宁省化妆品专卖店连锁的龙头老大，其容量大、管理好、思路清晰，战略和战术都领先于康缇。康缇开放加盟后的收购战十分轰动，而且网点数量在短期内获得明显增长，但我认为这种模式并不稳固，陈列输出并不能满足专卖店的核心需求。”

另一名辽宁地区的资深行业人士却对康缇的发展思路赞赏有加：“现在是专卖店跑马圈地的最佳时刻，速度决定一切，康缇在短时间内构建规模，然后进行系统化的规范和磨合并无不可，直营和加盟都只是手段，从网点数量而言，自2012年开始仅用一年时间康缇即已超过亿莎，而有关门店控制和融合等问题都是发展中的问题，可以在纳入系统后慢慢消化。”

尽管众说纷纭，但亿莎与康缇的直营和加盟模式已然吸引全国的目光，而两者另一个共同之处在于2013年的网点扩张行动都未能达成预期目标。

辽宁地区化妆品专卖店的竞争与扩张仍在进行，本报记者将予以持续关注和报道。