娱乐不止，买卖疯狂。

如果说每年的央视黄金时段广告招标是品牌大鳄间激烈角逐的游戏，那么，眼下各卫视层出不穷的娱乐档则更像是与品牌土豪共同演绎的狂欢剧场。

随着《中国好声音》《快乐男声》《中国梦想秀》《中国好歌曲》等节目不断刷新收视率，娱乐越来越成为化妆品企业下注的新宠。尽管这些娱乐节目的冠名费用已经动辄过亿，依然没能阻挡包括化妆品在内的快消品企业投身其中。在企业主看来，赞助费用高低并非决定性因素，投资回报率才是唯一的衡量标准。而娱乐营销既能以其精准性、灵活性和可控性降低运作风险，还可能使企业赢一单“一本万利”的买卖。

电视硬广即将让位？

2013年，《中国好声音》第二季收视率最高飙至5.23%，冠名费用也从第一季的6000万元一跃而至2亿元。作为该节目的赞助商，百雀羚的“啾啾”雀鸣声也让超过2亿观众记住了这个“天然草本”护肤品牌。

根据中国广告评估网对《中国好声音》第二季所有广告的综合评价，百雀羚草本保湿霜在广告表现力指数上以99分名列第二，仅次于雅诗兰黛特润修护肌透精华露。

品牌力和市场份额均大幅上升的百雀羚在2014年继续深度绑定《中国好声音》的同时，也将在线下终端全面升级三生花手霜一系列新品和套装，并配以大规模买赠促销活动。有营销机构预估百雀羚2014年终端零售额将超过50亿元，位列本土护肤品第一位。

显然，百雀羚并不是唯一在娱乐营销上尝到甜头的本土日化企业。2013年2月至4月，在《舞林争霸》节目进行期间，拿下冠名权的自然堂对终端市场跟进调研发现，消费者购买指数在此期间提升了20%，品牌终端销售同比增长了30%；以3亿元砸向2014年《非诚勿扰》和《非你莫属》节目的韩束品牌，在全渠道发力的终端策略配合之下，预期2014年整体销售将增长100%，跃上30亿元零售新台阶。

事实上，除了广告表现力以外，观众注意力、节目与品牌本身的联系度、购买驱动力都是衡量娱乐营销是否成功的重要指标，业内相关人士分析，在这些方面，《中国好声音》《非诚勿扰》《星光大道》等娱乐节目均“价超所值”。

多数化妆品企业认为，企业冠名娱乐节目，实质是一种感性营销：结合娱乐节目中的价值诉求，通过感性共鸣，将品牌和产品与客户建立情感联系，从而达到销售产品、赢得忠诚顾客的目的。这比从理性上去说服客户购买产品更有效率。

据了解，包括立白集团在内的多家本土日化企业正陆续将广告预算大部分向娱乐节目倾斜，缩减电视硬广开支，但是企业整体收益却呈上升趋势。由此而言，娱乐营销的价值似乎已经超过了传统品牌传播方式的价值。有分析人士甚至认为，硬广或将在未来一段时间内让位于娱乐营销。

创新助推热度

“不同于赞助演唱会或在电视电影中进行广告植入，对娱乐节目的营销投入更具灵活性和可控性，且风险更小。”湖南中力国际传媒有限公司总经理向阳长期为企业制定电视娱乐投放方案，在他看来，本土化妆品企业越来越倾向人气高、受众群精准、投入产出合理的娱乐营销策略。而且，目前多数娱乐节目均有网络二次传播，节目总冠名商也由此从娱乐营销获得更持久的传播效果，这也成为本土化妆品企业娱乐营销的最大附加值。

“提升消费者认知度和品牌时尚感是娱乐营销的核心目的。”自然堂品牌建设与推广总监方凯雷告诉《化妆品报》记者，他们更乐意在“润物细无声”的思路上下功夫。2013年2月至4月，自然堂冠名东方卫视的《舞林争霸》节目，在此期间，他们否定了参赛舞者手捧自然堂明星产品进行表演的植入模式，因为品牌团队认为只要舞者跳出自己，就能传递出“你本来就很美”的品牌核心理念。

尽管投入在水涨船高，各“土豪”对娱乐营销的热度仍不减。“多数广告主在娱乐营销投放占经营收入比重达到10%~20%，极个别企业投放占比超过了30%。”经过多年跟踪分析，向阳告诉本报记者，以最擅娱乐的湖南卫视为例，2013年在娱乐节目中插播广告平均每条单价为6.5万元，而2014年招标价格已经猛涨至9万元，仅2014年1月份的娱乐类广告收益就达到8亿元。

但是，模仿、同质化、质量降低等问题也随之而来：众多跟进娱乐节目创意不足，文化内涵欠缺，导致节目不能有效触及目标人群，其娱乐营销性价比大大降低。

向阳认为，未来企业娱乐营销将摆脱单纯品牌植入、冠名、口号、跟风、无二次传播的售卖式广告，主要通过传播产品的核心理念，通过更加创新的娱乐营销方式，打动消费者的内心。

多数本土化妆品企业也表示，目前在娱乐营销上投入水涨船高的状态将持续相当长的一段时间。但是当娱乐营销投入占比接近30%的时候，企业此时更应该关注产品的品质问题。