CBO记者 何辰

《化妆品财经在线》记者近日从LG乐金生活健康贸易（上海）有限公司获悉，旗下大众品牌蝶妆在专营店渠道的回款额2013年年增长率达到171%，预计2014年年增长率将达到176%。此外，不久前，该品牌以“聚培训 赢黄金”的培训活动拉动终端动销，取得了可观的活动效果。

产品线按渠道进行细分

“2012年我任职以后，蝶妆品牌进行了系统调整。”乐金生活健康贸易（上海）有限公司专卖店渠道Team长周长磊告诉记者。

据介绍，原本蝶妆并没有专门开拓专营店渠道，一直都针对百货店渠道，“专营店渠道里的蝶妆产品，都是百货渠道代理商下发的百货店品牌的产品，所以那时候到处都可以看见蝶妆的产品在销售，出货折扣各不相同，市场一片混乱，品牌的区分也不明确。”

记者了解到，2012年周长磊到任以后，对渠道进行了系统的梳理，将专营店渠道和百货渠道完全区分开。

“针对专营店渠道，我将原本的几个品牌梳理成三个系列：抗敏感系列、酵素系列和大众香水级护肤系列。”周长磊介绍，梳理后的三个系列，放在一个柜台上，统一启用“蝶妆”的品牌logo，统一形象，专门针对专营店渠道。

周长磊告诉记者，2010年开始，化妆品各个渠道出现了大洗牌，大品牌逐渐吞并小品牌，优质品牌逐渐取代暴利品牌。“专营店老板开始整合门店各类品牌，需要公司大、知名度高、护肤功效好的护肤品；但是大公司的高门槛、低利润使得门店难以抉择。”

周长磊称，他针对这一市场现状，降低蝶妆供货折扣，降低加盟门槛，最终产品定价的合理和品牌形象的专业让蝶妆成功转型，成为专营店渠道的“黑马”。

培训、动销齐上阵 拉动终端业绩

“保证终端活动的执行力度，推动终端销售，是我们近年来发展速度较快的原因之一。”周长磊告诉记者。

《化妆品财经在线》记者了解到，蝶妆近期发起的“聚培训 赢黄金”活动将持续2014年全年，该活动最大的亮点是“用心感受服务”、“轻松培训”和“破千奖励黄金”。

据周长磊介绍，今年3月，品牌方召集全国各加盟店、连锁店的店主、店员，分地区召开了12场省级集中培训会。

“特别之处在于，我们的培训不似以往枯燥、繁重、有压力，更轻松、注重体验，是温馨沙龙式的培训。”周长磊表示，此次活动提倡的精神是，平日BA是为消费者服务的，那么培训老师在培训时就是为BA服务的。“我们希望以此让BA体验到好服务的精髓，也让店员在培训过程中发自内心的认同并爱上蝶妆品牌，并以此影响身边的人，以达到口碑宣传的效果。”

据了解，培训结束返店以后，每个BA单日销售蝶妆产品满1000元，将获得“20元现金奖励+产品奖励”；连续10天“破千”的店员，再额外奖励1克黄金。

“由此达到一种联动效应，发动品牌方到终端的每一个环节每一个人，共同推动销售的增长。1000元销售额，对终端而言不过是卖出2-4支蝶妆产品，这个任务额是比较轻松的。”周长磊透露，品牌方要求终端店在活动期间，全部都悬挂吊旗、海报，完全按照品牌方的要求执行。

据悉，活动于3月正式开始，截至目前不完全统计，已有约1300位店员参与，“破千”零售额已达425万元。上半年活动周期为4个月，6月底结束后，将开始针对下半年应季产品的培训会。“下半年培训会开始时，上半年所有获奖店员将上台领奖。”周长磊表示，下半年活动将持续到12月，活动贴花、黄金奖励等相关费用全部由品牌方承担，预计将投入年回款额的4%。

力推黄金单品 终端网点将再增1200家

周长磊介绍，蝶妆今年新推出了抗皱和保湿两大新系列，大约10个SKU。“美白系列还有5个SKU，由于美白新政出台暂时搁置，预计今年9月能完成相关审批，正常上市。”

《化妆品财经在线》记者了解到，目前蝶妆的两个黄金单品分别为气垫弹性粉底液和重点修复原液，零售价都为200多元。“2月底开始，气垫弹性粉底液市场反响非常好，每个月出库约20000支。”

据悉，截至2013年，蝶妆全国终端网点达到1500家。“2014年，终端网点预计将再开拓900-1200家。”周长磊称，蝶妆的重点市场区域分布在湖北、河南、四川、福建、山东、河北，而增长幅度大的区域分别是福建、江西、湖南、安徽、重庆。

另据介绍，目前蝶妆代理商53家，预计2014年将再增15家。