电子商务的发展，使化妆品有了一个全新的渠道，而这个新兴的电子商务渠道又衍生出了全新的渠道服务商。这些渠道商的角色多种多样，从经销商到代运营商，到专门的品牌电商渠道营销策划公司，再到与品牌深入整合乃至由品牌资本注入的电商公司，在角色百变中，线上渠道商正在进行着飞速的演化。

数据与模型的魔力

丽人丽妆是一家知名的化妆品网商。在其CEO黄韬的一次分享中，他介绍了自己最早对于数据和模型的应用。黄韬淘宝开店的初期，还没有数据魔方。当时，他自编了一个程序，将淘宝所有的化妆品购买记录搜索一遍，并选择最好卖的产品进货上架，然后通过分析竞争店铺的定价策略和营销效果，黄韬的淘宝店铺三个月就成为皇冠店，六个月成为了双皇冠店，九个月成为三皇冠店。

开店初期对于数据和模型的应用只是小试牛刀。此后，通过对化妆品线上品牌的定性分析，黄韬认为淘宝C店（淘宝上普通的集市店铺）的成长空间有限。基于此，在2008年初天猫商城上线后，丽人丽妆果断开出了天猫第一家化妆品旗舰店——相宜本草旗舰店。

“选择相宜本草，既成就了品牌，也成就了自己。”黄韬回忆说，但是为什么会选择相宜本草这个当时在淘宝销量排不进前100的品牌？

黄韬有一套“品牌影射模型”的理论来阐释原因。在这个模型中，渠道对于品牌有扩散效应。线下知名度很高，渠道很广的化妆品品牌在线上具有天然的影响力，而不需要再大力度做线上和淘宝渠道的推广，典型的如玉兰油、欧莱雅等。用这一模型分析相宜本草后，他发现，其线下销售和线上销售完全不成比例：2007年相宜本草线下和淘宝销售分别是2亿元和100万元。黄韬由此觉得，这是丽人丽妆的机会。

营销式运营商受宠

实际上，线上渠道商正在发生多个层面的演化。百雀羚旗舰店运营总监吴成龙认为，随着淘宝运营商的发展，目前淘宝（天猫）有三种代表性渠道运营商，分别是以卖货为主的运维式运营商，以打折加打广告为主的推广式运营商，以及以营销为主的营销式运营商。在他看来，随着电子商务的发展，运维式和推广式运营商将逐渐被淘汰，取得代之的是营销式运营商。

吴成龙表示，现阶段淘宝上真正进入营销式运营的卖家还非常少，目前在营销式运营方面比较突出的有阿芙、百雀羚等。营销式运营在品牌定位和传播、会员营销、产品定位、营销资源整合以及资源利用的最大化等方面都有极大的优势。简单来说，这类店铺有能力让顾客更容易记住甚至爱上它，可以整合到更多的免费资源，可以在花同样钱的情况下引进更多的流量，可以让店铺转化率、客单价和顾客忠诚度都更高……

作为百雀羚旗舰店的运营商，杭州网创无疑是营销式运营商的典型代表。一个多月前，百雀羚“选择百雀羚，美过黄永玲”营销活动的成功经验曾随着吴成龙的一篇分享文章而被广泛传播。但在此之前，真正让百雀羚在线上一炮而红的却是网创策划的“涌泉相报”活动。

2011年的 “涌泉相报”活动让百雀羚在没有购买硬广、没上聚划算、没上淘金币、且无大力度折扣(不低于7 折)的情况下，3个月内将日销售额从4000元做到最高的21万元，日均7万元左右。此外，“涌泉相报”活动还获得 “我是赢家”淘宝第二届店铺成长大赛最佳整合营销奖及全国总冠军，获得了65万元奖金。而对于百雀羚来说，更为重要的是，此次活动不仅让百雀羚旗舰店人气飙升，还使年轻消费者重新认识了老品牌百雀羚。该活动成为百雀羚电商发展过程中一个不折不扣的里程碑事件。

与品牌一体，演化的终点？

对于另外一个在电商渠道获得巨大成功的品牌韩束来说，其电商路径颇为曲折。曾走过TP（淘宝代运营商）道路的韩束，因为无法与TP在品牌战略上达成一致，而最终与TP分道扬镳。随后，韩束掌门人吕义雄选择了自己投资做电商。在江苏苏雪达、上海澳叶、北京北通四海三家电子商务公司中，吕义雄均持股超过50%。苏雪达主要运营韩束的淘宝、天猫业务，北通四海主要负责韩束在北京的多个B2C平台销售及服务业务。

这几家电商公司与韩束密切协作、分工明确。按照吕义雄接受本报记者采访时的说法，韩束公司内部没有电商团队，所有电商营销、销售以及具体的服务对接工作，均由三家电商公司完成。“他们在前面打仗，我们只负责输送‘炮弹’。 ”

在这种合作模式下，韩束线上渠道商已经与韩束品牌高度融合，品牌战略得以在电商渠道完整地执行。并且，电商公司能调动的品牌资源也是巨大的。包括电商营销活动的产品和物料，甚至品牌的广告资源，都可能根据电商的需求而对之倾斜。

以目前苏雪达、北通四海模式的经验来看，与品牌融合也可能是线上代理商演化的一个看起来很美的终点。