CBO记者 何辰 上海报道

有人分析说，全球香水市场有望在2018年达到456亿美元，主要驱动来自于新兴市场的消费能力和创新产品的推出。然而，来自欧睿信息咨询公司（Euromonitor International Ltd.）的数据显示，在中国市场，目前只有约47%的中国女性偶尔使用香水，香水领域仍然具有很大的市场发展空间。

数据显示，2013年，占据中国香水市场份额前10名的都是外资公司，且总共占据整个中国香水市场48.8%的份额。国产香水暂未成为中国香水市场的主流，这一点毋庸置疑。如何在品质等“硬实力”上提升，与国际大牌香水“无差别化”；如何对中间商持续加大投入，在拓展渠道的同时也保证终端网点销量；如何俘获消费者的心，扩大市场份额……这些都是国产香水亟待解决的问题。

“目前越来越多的国产香水厂商意识到自身问题，意识到‘硬’实力的重要性，如果持续加大研发投入、多与国际大公司合作交流，3至5年内，国产香水或能迎来春天，与国际大牌一较高下。”持续关注香水市场的一位业内人士如此点评。

大多注重形式创新 硬实力还需打磨

“国产香水需要有中国特色。”圣美伦（南京）香水有限公司总经理周信钢表示，香水是艺术与科学结合的产物，同时需要文化创新，赋予香水艺术生命。据了解，圣美伦2011年以金陵十二钗的性格特征为灵感，推出“金陵十二仕女”系列香水；2014年又以唐朝的漆雕工艺搭配法国调香工艺，结合中国传统“红娘”文化，推出800-1000元的高端“西厢记漆雕”香水。

另一品牌贝丽丝也在细节处凸显文化创新。贝丽丝市场部总监马晓凤介绍，贝丽丝“国色天香”香水本身瓶型是偏西方类型的简洁大气款，“但是我们在细节处加入了许多中国元素，让消费者体会我们的用心。”据悉，该款香水瓶盖做成了中国传统印章的感觉，瓶底的纹路也做成印章式样；除此之外，该款香水的名字、外包装上的牡丹花纹路，都展现出了浓郁的“中国风”。

作为国产中高端香水品牌的代表，广州市天盈化妆品有限公司旗下维维尼奥香水则擅长在香味和包材上创新。据其销售总监王鹏介绍，维维尼奥重视与消费者调查，与专业的调查机构合作，及时把握中国消费者对香味的需求。“比如中国人喜欢的花香茉莉排第一、玫瑰排第二，喜欢的水果香味苹果排第一，我们在生产香水的时候会针对中国消费者注重添加这些深受喜爱的香型。”另外，在瓶盖上搭配精致手链，配以红酒杯、包包、埃菲尔铁塔等具有法国特色的造型，维维尼奥用这些“小创意”吸引年轻消费群体。

对于上述品牌的新动作，有分析人士认为，国产香水注重在文化和包材创新上做文章，赋予“中国烙印”，以此增添特色，弥补在香水历史和香料优势上的“短板”。

的确，国产香水依然存在不可回避也必须正视的问题。“我认识很多化妆品终端店主，刚开始引进国产化妆品由于价格优势，消费者反映不错，但中低端消费群体对香水的使用意识不够，导致不产量，有些店甚至一个月销量只有1000-3000元，处境尴尬。”在福建代理商金牡丹百货（营销）有限公司总经理杨志宽看来，国产香水需要打一场“持久战”。

杨志宽认为，国产香水需在品质上做提升，解决国产香水香型不纯正、留香时间短的问题，另外，也需考虑包材质感的提升。“目前的中国化妆品市场，动销消耗太多。”杨志宽建议，国产香水厂商应加大对产品本身的投入，比如与国际大公司合作，与专业香精香料公司技术结合、资源共享，引进专业调香师资源等，“这必定是场持久战，关键在于坚持，在逆境中求发展。”

显然，圣美伦已经意识到“硬实力”的重要性。周信钢告诉《化妆品财经在线》记者，他很看到中国的香水市场，也看好国产香水的未来，为此，圣美伦公司与世界著名的香料公司ART PARFUM合作，吸纳世界级的高级调香师，展开国际交流与合作。另外，圣美伦投资数亿元，引进、购买先进的设备和技术，“2011年，我们建立了具有十亿产能的超净化化妆品生产基地。”

以渠道和价格优势破局 本土香水“逆袭”有望

“大牌香水的价格摆在那里，购买者多为高端消费者。”专业人士分析，国际大牌香水的消费群体受限，加之假货盛行、渠道乱象，国产香水正好可以利用价格和渠道优势“逆袭”，“当然，要以过硬品质作为前提。”

据介绍，圣美伦针对百货、精品店、专营店渠道分别推出不同系列做差异化推广，2014年终端网点已达4000多家，下半年预计再增300家；贝丽丝则保持每年增长1000-1500家终端网点的势头；维维尼奥目前拥有2000多家专营店网点，约300家二三类百货网点。

“目前市场上国产香水零售价格多在100-300元，相较于国际大牌，性价比较高，囊括的消费群体更多。”专业人士表示，中国市场香水使用意识逐渐增强，消费群体增多，市场潜力不可估量。

“渠道和终端是与消费者沟通的重要途径，对国产香水的发展来说非常重要。”马晓凤表示，2014年贝丽丝将更加重视与终端的直接沟通。据介绍，2014年下半年，贝丽丝将组织多场终端会议，让终端店老板与品牌方直接沟通，力保政策落实，让终端店能真正重视贝丽丝香水；另外，也将派专业老师教授香水的销售知识和现场氛围布置。“香水在某种程度上卖的是氛围，我们希望尽可能做出这种氛围来。”马晓凤强调。

当前，国产香水势头如何？

《化妆品财经在线》了解到，2014年圣美伦零售额预计增长50%，贝丽丝零售额预计增45%。不过有分析人士理性提醒，不可对增长数据太过乐观。“零售额的总体增长，多为网点增长带来的，毕竟空白市场还有很多，有‘品类填空’需求的化妆品专营店也很多。”他表示，如何将产品真正销售到消费者手中，如何为终端店真正“产量”，如何为中间商真正带来利润，也是国产香水厂商需要正视的问题。