据尼尔森独家提供给《化妆品报》的数据显示，2013年4月至2014年3月，牙膏品类在尼尔森监测的零售渠道（不含百货、网购渠道）中，销售额达174亿元，较上一年度增长12亿元。其中，中草药牙膏对这一增长的贡献率最高，与多功效牙膏共同占比48%。

而杭州联华华商集团采购助理王晓春接受《化妆品报》记者采访时表示，在所有中草药牙膏中，本土品牌的表现尤为抢眼。

与此同时，知名市场研究公司贝恩咨询与凯度消费者指数也于近日联合发布了《2014年中国购物者报告》。报告显示：2013年75%的外资牙膏品牌出现了市场份额流失的现象，外资牙膏品牌的市场份额下降了2.1%。 

一边是势头正猛的本土中草药概念牙膏，一边是市场萎缩的外资品牌，这意味着牙膏市场中“洋强中弱”的僵局正在出现转机。多名经销商向《化妆品报》记者透露，本土牙膏品牌近年来确实发展迅猛，大有与“洋”品牌分庭抗礼之势。面对强大的外资劲敌，本土牙膏品牌是如何步步为营，突破重围的？

切入细分市场  避免正面交锋 

目前，国内牙膏市场的外资品牌主要有高露洁、佳洁士、黑人、皓清、竹盐、舒适达和狮王等，本土品牌主要有冷酸灵、云南白药、蓝天六必治、美加净、纳爱斯、舒客、田七、黑妹、两面针和牙博士等。

“在联华KA卖场里，外资牙膏品牌失去的市场份额不只是2.1%，大约在7%-8%之间。”王晓春通过观察杭州联华KA系统的数据分析指出，在外资品牌中，高露洁、佳洁士的销量有所下降，相反，本土品牌中主打高端的云南白药、舒客、黄芪等牙膏表现却不错。

“随着生活水平提高，消费者对牙膏的功能诉求趋于高端化，专业口腔护理产品受捧。与此同时，本土牙膏定位细分市场，不与外资品牌正面交锋，是其近年来崛起的主要原因。”王晓春告诉本报记者，以云南白药为例，其独特的中草药配方是它征服市场的利器，创造了8年时间从0到20亿元的销售奇迹。

除了云南白药，本土品牌舒客也被多位经销商提起，均表示其市场反响不错。据了解，舒客作为近年本土牙膏品牌的一匹黑马，提出“早晚分护”的护理方式，并通过打造牙膏、牙刷、舌刮器、牙线棒、漱口水、口气清新剂等全品系口腔护理类产品，在牙膏市场迅速突围。

为争夺市场，本土品牌煞费苦心，外资“大佬们”也毫不示弱，相继推出高价位新品。但王晓春认为，外资品牌的功能如美白、口腔清新、防蛀牙等都太过陈旧，无法满足消费者日益多样化的健康需求。据王晓春透露，2013年联华KA卖场的牙膏品类中佳洁士位列第一，黑人第二，云南白药居第三位。而2014年上半年，云南白药牙膏已跻身第二位，超过黑人紧跟佳洁士其后。

据维恩咨询机构独家提供给《化妆品报》的线上渠道牙膏数据显示，淘宝全网（含天猫）以及京东商城今年5月牙膏销售额排名中，云南白药分别以463.7万元以及167.1万元的成绩居牙膏品类成交额榜首；从2013年主流电商渠道牙膏品类成交额占比来看，云南白药也以24.8%的份额位居第一，其次是佳洁士、舒适达、黑人等。

从这些数据来看，无论是在线上还是线下，作为本土牙膏品牌的老大，云南白药都与外资品牌“有得一拼”。

耕耘高端领域  把握消费心理

如果说切入细分市场是以功效和概念取胜，那么，以云南白药为代表的本土中草药牙膏的高端定位，则准确地把握了大众的消费心理。王晓春认为，“随着新兴消费者教育背景及收入的提升，他们会更多寻求高档和健康的口腔护理产品，也愿意承担更高的价格。”

值得一提的是，2005年云南白药牙膏横空出世，标价22元，几乎令当时所有经销商匪夷所思，要知道，当时花同样的钱，至少可以买两支佳洁士或高露洁牙膏。但谁都不曾预料到，这支“天价”本土牙膏不仅打破了牙膏低价迷局，也击败了众多本土前辈，成为国产牙膏品牌里的龙头老大。至此，云南白药成功地从价位及定位上与外资品牌划开界限。

乌鲁木齐利德隆商贸有限公司总经理许峰是云南白药牙膏在乌鲁木齐药店渠道的代理商，他告诉本报记者，“这两年，我代理的云南白药牙膏销售额一直都保持20%-30%的增长，远高于整个牙膏市场平均10%的增速。在药店渠道，云南白药绝对是第一。”

随着云南白药的高价开端，在品牌的较量以及消费者心理驱动下，售价二十多元的牙膏在超市里陆续出现。许峰坦言，近年来售价10元以下的牙膏市场正逐渐萎缩。王晓春也发现，在杭州市场上，售价10元以下的牙膏开始遇冷，同时牙膏客单价在逐年上涨，目前每单平均约在10-15元之间。

在山东新亮日化总经理孙新亮看来，高定价的另一优势还在于，经销商的利润更多，能激发他们的推销热情。“相反，外资品牌不仅利润空间低，且市场价格混乱，大量窜货，让经销商很头疼。”

除锁定高端市场，本土品牌灵活的营销方式也在为其加分。同时代理着云南白药与高露洁的孙新亮认为，外资品牌市场的萎缩也源自其操作手法不接地气。“外资品牌的营销方式主要还是打广告及自然销售，但本土品牌多采用空中加地面结合的动销模式，在终端动销上有更多的政策扶持，效果更加立竿见影。”

创新求变  才能夺得市场主动权

看上去，本土品牌一路高歌，但孙新亮认为，“本土牙膏品牌增长的2.1%市场份额，其中云南白药占据主角。”在他看来，在与外资品牌的抗衡中，只有云南白药和舒客等少数品牌起到了决定性作用，很多本土品牌甚至在扯后腿。

据了解，近年国内牙膏品牌动作频频。除两面针2013年推出售价59.9元的全新中药消痛系列牙膏，高调杀入中高端市场之外；片仔癀也在2011年推出一款“深养型牙膏”，全力进军高端市场；广药旗下敬修堂推出中药调理牙膏；哈药集团旗下三精制药推出双黄连牙膏；冷酸灵迅康继续主推抗敏感药物牙膏……这些产品定价低则20多元，高则超过50元。但这些新推出的产品大多为中药功能性牙膏，产品同质化严重，卖点大同小异，市场表现也不温不火。

“创新且牙膏品质过硬，才能真正占领市场。”大浪淘沙之中，也有一些新兴品牌开始在区域市场里赢得口碑。广东康王2011年底推出的新品牌皓齿健，作为国内为数不多的拥有国家功效性牙膏标准QB2966的品牌，其市场反响就不错。

据了解，皓齿健主打清炎系列牙膏，价格为15至25元。该牙膏除含有白芨核心成分外，其新颖、环保的包装设计也颇为创新。不同于牙膏市场上随处可见的复合管包装，皓齿健主打牙膏采取压泵式外包装设计，容纳膏体的内管可以替换，十分独特。广东康王日化有限公司营销总监陈雄告诉本报记者，在欧尚超市无锡店，皓齿健清炎增白牙膏周末常规促销的单日销量在300支左右，占该超市牙膏区销售额的40%以上。

在众多成长起来的新兴品牌中，皓齿健只是其中之一，它证明了一点：创新必不可少。王晓春坦言，“目前，本土牙膏品牌整体趋势是向上的，但想占据更大的市场份额，撼动外资品牌的根本，本土品牌的实力还不够，需要企业加强自身研发实力，不断向市场推出诉求新颖的产品。”