CBO记者 熊秀娟

近几年，走进KA卖场、精品化妆品店洗护区，越来越多听到“我们的洗发水清洁成分是氨基酸和天然表面活性剂，比很多婴儿产品都要温和，所有营养成分是对头皮和头发有长效养护作用的天然成分，决不含硅油等化工添加成分……”一类产品介绍语，导购们通过强调其产品的“天然”、“无硅油”、“新技术”等特点吸引消费者注意。

市场催生高端洗护科技大军涌入，是靠好的产品卖点取胜还是产品品质取胜？各品牌如何将好产品送到消费者手中？

多卖点涌入中国高端洗护市场

如今，单一具备“清洁”功能的洗护产品不再能满足对生活有高品质要求的消费者需求，在此基础功能上，一大批发现头发护理新趋势，培养消费习惯的改变，以天然植物来源成分替代化工添加物的健康洗护产品来袭，为高端洗护市场注入一针强力兴奋剂。

今年3月环亚集团在广州举行以“无硅油、天然头皮护理”为核心卖点的新品牌——滋源发布会。同月，广州澳谷生物科技有限公司阿道夫品牌举行“茶麸无硅油洗护系列”发布会，提取茶麸中精华成分来养护头发。随后，仕华露品牌推出“世界第一支头发BB霜”，以该产品“拯救空调枯发、酒吧等乌烟瘴气环境及两三天不洗头产生异味的头发。

日本品牌也不甘落后，资生堂旗下丝蓓绮品牌6月推出全球同步配方的“新丝蓓绮炫魅滋养系列”，在沿袭选用天然山茶花籽精油基础上，添加发芯炫黑因子空洞修补成分的新技术。高人气Reveur品牌也在日本最早推出无硅油洗护的品牌；KOSE也推出Jai’aime系列无硅油洗发水。

（图：资生堂洗护品牌水之密语）

“只要不坑爹，都可能成为新趋势”

在众多高端洗护概念中，“无硅油”可谓最活跃，也符合了当前全球美妆趋势，而将无硅油概念掀起最大浪潮的无疑本土高端洗护品牌“滋源”。

环亚化妆品科技有限公司董事长胡兴国介绍，在中国市场90%的洗护产品都含有硅油。但是随着无硅油的洗护理念在全球范围内不断扩大影响和普及，国内消费者开始关注并寻找健康的无硅油洗护产品。基于这点考虑，环亚集团推出无硅油洗护品牌“滋源”。

据了解，“滋源”品牌目前有30多个SKU，采取“坚持洗护分离和体验营销”的营销策略，在商超、专卖店、电商等渠道销售。产品分为“无患子清润”、“茶籽去屑”、“生姜强根健发”三大系列，为干燥缺水、头痒头屑头油、脆弱掉发等各种头皮头发问题提供量身定制的解决方案。

在滋源相关负责人看来，真正的“无硅油”并非是简单的将硅油成分从洗护产品中去除，而是使用天然植物柔顺精华替代硅油，这体现了品牌的健康洗护理念。

“未来高端洗护的发展趋势趋是大量运用原生态的纯植物成分替代无硅油成分，以健康的方式对头发进行清洗和养护。”广州澳谷生物科技有限公司总经理李志珍也表示。

（图：日本无硅油洗护品牌Play Back）

资生堂FT事业部表示，目前添加植物成分是一种流行趋势，资生堂每个洗护品牌都有其独特的DNA，水之密语的核心是“水润胶原”，在最新的凝润启源系列中添加姜根和红芒柄花精华；丝蓓绮品牌采用“手工采摘的100%天然山茶花籽精油”，惠润则添加日本原产的母菊花和迷迭香等有机草本植物精华。

资生堂FT事业部认为，高端洗护必须具备引领流行和独具匠心的地方，不容易被模仿才能保持竞争优势。作为市场的领跑者，高端洗护产品必须保持其创新性，需要不断发掘新的成分，这种成分可以是植物但并不局限于植物，也可以是高科技的新发现，也可以是地球上所存在的其他类型的有效成分。

对于未来高端洗护新技术或新成分的预测，仕华露品牌总监邵海波直言：“只要是不坑爹的、对头发有实效的成分，未来都将成为高端洗护的发展趋势，因为消费者的眼睛是雪亮的。消费者不会去关注你这些成分概念，他们也不懂这些概念，他们更多关注的是产品效果、价值。就是我们常说‘客户价值’，要想在激烈的竞争中占有一席之地，必须明确工作重点和方向，要发挥本身服务优势和产品价值的影响，发挥自身优势做出特色，不断提升价值贡献度。”

营销技法各有千秋

对于如何做好高端洗护营销，各品牌操刀人各有绝活。

仕华露品牌总监邵海波表示，要做好高端洗护，首先要明确工作定位，明晰发展思路。仕华露高端洗护根据“二八定律”，20%顾客往往掌握着80%的财富，直接将营销精准定位在“金字塔尖”消费人群。

广州环亚化妆品科技有限公司天然洗护事业中心总经理程英奇为团队大促工作总结出《打板大促之天龙八部》法，从“方案设定、客户沟通、卖场谈判、人员培训、销售引流、现场布置、现场组织、总结评估”八个角度深入阐释做好品牌大促的核心。

在“天龙八部理论”的指导下，一线BA再创“三步对比法”进行产品推广。滋源品牌一位BA告诉《化妆品财经在线》记者，通常他们第一步将产品放在顾客手上轻揉，滋源洗发水像水样清澈容易推开，与别的产品难推开区分开来；第二步快速打泡，滋源泡泡细腻立马被吸收；第三步清洗，滋源无硅油可立马洗净恢复干爽状态，其他产品大多偏滑。“通过这种方法，最后顾客对滋源品牌接受度都很高，90%以上成单。

（图：无硅油健康洗护品牌——滋源）

不同于滋源品牌在终端制定并推广一系列促销策略，资生堂FT事业部认为现在的消费者信息量很大，并且具有很高的鉴别能力，她们会根据自己的需求来选择产品，所以作为厂家来说，必须明确各品牌的特性，帮助消费者选择适合自己的产品。

资生堂水之密语品牌在今年5月推出全新“凝润柔肤沐浴露”，泡沫细腻丰盈，温和洗净身体上的多余油腻及污垢，更易冲洗；配合纯天然向日葵植物精华和亲水凝聚成分，双重保湿并能在洗后肌肤表面形成水分保护膜，打造水嫩柔滑的阳光凝润肌。

“从品牌的育成来说，水之密语并不仅仅是单纯的洗护品牌，已开始向个人护理品牌所迈进。而在主力洗护产品的营销上更偏重于功能性的推荐，切实解决消费者干枯受损的秀发烦恼。”资生堂FT事业部负责人说。

当前“无硅油”、“纯天然”、“植物成分”占据高端洗护主流市场，未来将会有更新的概念脱颖而出，无论何种卖点博得市场眼球，最根本的仍然在于产品品质，用消费者口碑相传，走可持续品牌发展。